Det siste julesalget?
INNLEGG: Julen 2011 kan bli siste gang folk flest opplever å få fysisk musikk i julegave, skriver Jørn Dalchow.

En kortere versjon av denne teksten er tidligere publisert i Dagens Næringsliv, red. anm.

Alle voksne mennesker har et forhold til det; musikk under juletreet. En pent innpakket LP, kassett - eller de siste 25 årene - en CD. En perfekt gave for alle typer mennesker, en varig opplevelse til passende pris. Men nå er det snart slutt. Julen 2011 kan bli siste gang folk flest opplever å få fysisk musikk i julegave.

For stadig flere nordmenn forsvinner CD-en som foretrukket medium for musikklytting. Så langt i 2011 har andelen for digitalsalg mer en doblet seg i forhold til fjoråret. Nærmere 60% av alt musikksalg i Norge kommer nå fra nedlasting (f.eks. via iTunes) eller streaming (f.eks. via WiMP). CD-salget stuper fortsatt, platebutikker legger ned og den særegne norske grossistdistribusjonen til bl.a. bensinstasjoner fikk et kraftig skudd for baugen etter konkursen til landets største musikkgrossist, Kjell Bjørge Engros, tidligere i år.


Plater er ikke lett tilgjengelig
En gang i tiden hadde vi rundt 200 platebutikker i Norge mens siste opptelling viser at vi har rundt 40 nogenlunde fungerende butikker igjen. En god håndfull norske byer med 10.000 eller flere innbyggere har ikke lenger platebutikk. Groruddalen i Oslo med 165.000 innbyggere mistet sin siste platebutikk for en tid tilbake. Det betyr at selv om mange fortsatt kunne tenke seg en CD, er den ikke så lett tilgjengelig lenger. Derfor ser vi at salg av fysisk musikk på konserter har blitt stadig viktigere, ikke minst for juleplatene som for det meste er knyttet til artister som er på juleturné.


Les også: Fredrik Saroeas 10 sannheter om musikkbransjen


Digital musikk er som vann
For noen år siden var vi en skeptisk musikkbransje som lyttet til streamingevangelisten Gerd Leonhard under ByLarm i Tromsø da han presenterte sin visjon om "Music like Water". Han mente fremtidens musikkdistribusjon ville skje på samme måte som man får vann i springen hjemme; man betaler vannavgiften og kan tappe så mye vann man vil. Nå har dette blitt virkelighet i Norge.

Den digitale veksten kommer først og fremst på streamingområdet. Det domineres av den nye broderfolkskonkurransen mellom svenske Spotify og norske WiMP. Begge har funnet mange hundretusen aktive brukere i Norge de siste par årene og har kraftig vekst. 1/3 av omsetningen for norske plateselskap kommer i dag fra streaming. Dette var nær null for bare et par år siden.


Forsøkskaniner
Ikke bare disse tjenestenes nasjonale opphav, men også debatten rundt ulovlig fildeling, Pirate Bay-dommen, stor bredbåndstilgjengelighet og mange brukere av smarttelefoner, iPader og lignende har gjort Sverige og Norge til verdensledere innenfor musikkstreaming. Hvordan dette vil påvirke plateselskap, artister, opphavsmenn, musikkforlag og resten av musikkbransjen i Norge og Sverige er ikke bare interessant for oss, men for en hel internasjonal musikkbransje. Våre små transparente markeder blir forsøkskaninene som alle nå vil se til.

2012 blir det store introduksjonsåret for streaming i Europas største marked, Tyskland. De og flere andre store markeder som er nybegynnere på streaming vil ha et nøye blikk på hvordan vi gjør det her i nord.


Les også: År 1 for digitalmusikken



Må se på bruk
En av de viktigste forskjellene alle som skaper innspilt musikk vil oppleve er at vi ikke lenger kan ignorere hvordan folk bruker den musikken som lages. Frem til nå har nesten alt fokus ligget på markedsføring som skal skape et salg av en fysisk CD eller nedlastet fil.

Hva som skjer med musikken etter at den er kjøpt har vi vært likegyldige til. Plateselskapene har hatt mye kunnskap om det som får folk til å kjøpe musikken, men ikke hvordan de lytter til den etterpå.

Derfor blir det nå store forandringer i hvordan de som både skaper og markedsfører musikk tenker og jobber.


Lytternes marked
Innspillinger som mange hører på gjentatte ganger vil være de som tjener mest. Gjennom streamingtjenestene lytter folk i større grad til en rekke enkeltlåter fra forskjellige artister, ofte fra spillelister laget av lytterne selv, streamingtjenesten eller plateselskapene. Dette har blitt våre nye samlealbum. Interessen rundt enkeltlåter, kall dem singler om du vil, vil ikke være ulikt slik det var på 50- og 60-tallet før LP-en overtok mye av oppmerksomheten. Det vil bety at albumformatet vil være under press.

Det vil ikke lenger være økonomi i albumproduksjoner der ikke forbrukerne er villig til å lytte til hele eller store deler av albumet gjentatte ganger. Artister og plateselskaps lettvinte løsning med å lage et album for albumets skyld vil ikke lenger fungere. Nå må albumene i enda større grad være konseptuelle, inneholde mange hit-er eller på annen måte skape nok interesse for gjentatt lytting hos mange. Derfor vil vi nok se stadig flere artister som i fremtiden vil fokusere på digitale singler, EP-er og aminialbum. Man kan gjerne si at det nå endelig blir lytternes marked.


Les også: Er det så farlig om albumet forsvinner?


Må tilpasse seg virkeligheten
Men et lytterstyrt marked vil også bety problemer for deler av musikklivet. Smalere musikkformer, som tidligere hadde problemer med lavt platesalg, vil få ennå større problemer. Samtidsmusikk og andre fomer som få folk lytter til eller som har lite gjentatt lytting vil kunne miste mer av inntekstgrunnlaget sitt. Det positive er at digitalsalg har åpnet distribusjonen opp for alle og ingen vil lenger være portvokter som hindrer visse innspillinger å nå ut til forbrukerne. I digitalverden har Rolf Wallin like god distribusjon som Marit Larsen.

En annen musikkform som vil få problemer med finansieringen i streamingverden er julemusikk. Den hører folk flest på toppen fire-fem uker i året og det er ikke lenge nok til å forsvare kostnadene med innspilling og markesføring. De viktige tilskuddsordningene vi har i Norge for plateinnspillinger er ikke forberedt på denne nye utviklingen. De er fortsatt veldig fokusert på støtte til album og fysiske formater. Her burde de ligget i forkant av utviklingen.

Fond For Utøvende Kunstnere har bebudet endringer i dette på nyåret, mens Fond For Lyd og Bilde forløpig ikke har vist vilje til å tilpasse seg den nye virkeligheten.


Nye lyttevaner: Bredt orientert, fortsatt albumstyrt


Underminerer Spotify
Selv om nordmenn nå omfavner streamingtjenestene er det fortsatt langt igjen til inntektene fra disse vil gi bærekraftig økonomi som kan finansiere en innspilling.

Det er også for første gang i plateindustriens historie stor uforutsigbarhet i forhold til inntektene fordi de forskjellige tjenestene opererer med forskjellige modeller og satser.

Mitt eget selskap har på den siste avregningen mottatt ca. 23 øre pr. stream hos WiMP og bare ca. 3 øre hos Spotify. Igjen er det Spotifys reklamefinansierte gratismodell som er hovedårsaken til at snittet blir så lavt. Det betyr at en normal norsk albumutgivelse med samlede kostnader på 350.000 kroner må streames litt over 1,5 millioner ganger på WiMP eller hele 11,6 millioner ganger på Spotify for å tjene inn kostnadene sine. Det er en enorm forskjell og som fortsatt er årsaken til at mye norsk musikk utgis på Spotify først lenge etter at den har blitt tilgjengelig på iTunes og WiMP.

Det tjener artister, låtskrivere, produsenter, musikkforlag og plateselskap foreløpig mest på, men underminerer samtidig Spotify i et marked hvor nærmere 50% av all musikkomsetning kommer fra norske artister. I det lenger løp er det hverken bra for Spotify, forbrukerne eller musikkbransjen.


Fraskriver seg ansvar
I sommer uttalte Spotifys europeiske PR-sjef Sofie Grant følgende i et intervju gjengitt i Aftenposten: "- Spotify selger ikke strømminger, men tilgang til musikk. Modellen er ikke enhetsbasert og det blir ikke rett å se på en inntekt for hver spilte låt. Vi må i stedet se på hvor mye inntekter Spotify genererer for musikkbransjen, og hvordan disse vokser over tid."

Det er riktig at streamingmodellen ikke er enhetsbasert ovenfor forbrukerne, men det er den i høyeste grad ovenfor plateselskapene og artistene som mottar sine penger fra disse tjenestene basert på antall streams - altså en stykkpris for hver lytting. Den som lyttes på mest får også dekket sine kostander og kan kanskje få et overskudd. Dermed må alle vi som lager musikken Spotify gir "tilgang til", tenke enhetsbasert.

Dessverre fraskriver Spotify seg sitt ansvar som det ledd i næringskjeden som skal få penger til å strømme tibake til de som skaper innholdet de selger slik at disse kan lage nytt innhold. Når vi i nær fremtid har et marked som domineres av streaming har vi ikke annet valg enn i forholde oss til denne stykkprismodellen, men da må den også fungere økonomisk for musikkskaperne.


Les også: - Hvorfor investerer ikke staten i WiMP?


Hva nå?
Hvis det store julesalget nå forsvinner, hva kommer da i stedet?

Det viser seg at folk flest lytter mer til musikk nå enn noen gang tidligere - og de lytter overalt. Så musikk vil de altså fortsatt ha, men fordi den er tilgjengelig hele tiden og den ikke lenger kan pakkes inn vil musikkbransjens "nye julesalg" skje på andre tider av året. Det lille vi vet om folks lyttemønster via streamingtjenestene er at det ikke bare lyttes om morgenen og på kvelden når folk har fri, men også lunsjpausen viser et kraftig hopp på lyttestatistikken. Dessuten er helgene den store lyttertiden når mange logger seg på Spotify eller WiMP fredag ettermiddag.

Ferie og fritid betyr mye musikklytting, så kanskje sommeren blir det "nye julesalget" og at fremtidens store plateslipp skjer på forsommeren?

Jørn Dalchow er leder i daWorks Records og styreleder i Music Export Norway