Hva betyr ”stor i utlandet”?
Knut Schreiner er leder for juryen som på lørdag deler ut Statoilstipendet. Her er hans tanker rundt tildelingen, og om hva som skal til for at en norsk artist kan lykkes i utlandet.

"Hva med utlandet, da?" Dette var spørsmålet som ofte avsluttet intervjuer med lokale rockestjerner i musikkaviser som Puls, Beat og Rock Furore på 1980-tallet. Alvorlige gutter og jenter i svart 501, skinnjakker og spisse sko, som holdt hoff på steder som Sardines og Cruise Café, hadde fått kontrakt med en av majorselskapene, og hadde tilsynelatende alt som skulle til for å hevde seg blant "det beste fra utlandet". "Joda, det er klart, det er jo selve drømmen det!", var et vanlig svar. Og for de aller fleste forble det en fjern drøm.

For noen var drømmen av en beskjeden og romantisk karakter: I et intervju på Ungdommens Radioavis, etter sin første og siste opptreden på Roskilde-festivalen, uttalte Bjørn Muller, vokalist i Backstreet Girls: "Nå kan jeg gå i grava med fred i sjela!". Dette var omtrent 20 år siden. Både den gang, og i tiårene som fulgte, har Norge tatt del i et internasjonalt musikkbilde; fra de stusseligste backstager i en tysk dorf, til vinnerbordet under årets Grammy Awards.

Denne helgen deles Statoilstipendet 2011 ut på musikkbransjetreffet Bylarm i Oslo. Hele 1 million kroner deles ut til en heldig artist eller gruppe ”som står på randen av et internasjonalt gjennombrudd”. Av ti nominerte vil en jury ”velge en vinner basert på artistiske kvaliteter og mulighetene den enkelte har til å få omsatt pengene i konkrete resultater på det internasjonale markedet”. Hva skal disse ”konkrete resultatene” bestå i? Som juryformann i årets jury vil jeg reflektere litt over dette med utenlandslansering; hva handler det om? Snakker vi om den samme typen suksess? Hvorfor er det noe poeng i å hele tatt prøve?

I Was A King er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.


Dæm ska ut
I 1975 utkom Åge Aleksandersens første solo album 7800 Namsos. Åpningssporet her heter "Langt igjen til Royal Albert Hall”. Låten tar for seg det umulige utgangspunktet et norsk rockeband har ovenfor utenlandsmarkedet, og tittelen har vært hyppig som en metafor på dette problemet opp gjennom årene. Andre vers lyder slik:

Aille norske band i dag dæm ska jo ut.
Samma pokker kor det e, men dæm ska ut.
Ut å konkurrer me Rolling Stones og Slade,
De e itj tvil om at det e ein beinhard vei

Som alle vet, har Åge gått til å bli en nasjonalskatt for lenge siden - en norsk ”Springsteen”. I perioder var han utskjelt, nærmest hatet av musikkeliten; i dag er han tilbake i varmen og får hjelp av superpodusent Kåre Chr. Vestrheim på sitt nye album.

Vestrheim selv har bakgrunn som musiker med bandet Locomotives. På 1990-tallet flyttet de til USA for å slå igjennom der. I dag driver han et studio og plateselskap i Oslo der den mest populære musikken her til lands blir produsert. I Kåre Vestrheim og Åge Aleksandersen sitt samarbeid finner vi historien om det vanskelige forholdet mellom norsk musikk og utlandet; mellom det lokale og det internasjonale markedet. To sfærer som, selv for de beste og mest talentfulle aktørene, har vært vanskelig, nesten umulig å forene: Det går ikke an å ha en folkelig appell her hjemme og samtidig slå an i utlandet, særlig i det prestisjefylte og toneangivende engelske og amerikanske markedet. Men har dette forandret seg de siste årene?

Ost & Kjex er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.


Svenskene har skjønt det!
En viktig årsak til at nordmenn har følt mye på savnet etter flere internasjonale popsuksesser, er at vår nærmeste nabo, Sverige, er en populærkulturell supermakt. Fra ABBA til Robyn; de store og coole suksessene har strømmet jevnt ut fra nabolandets musikkscener. Svenskene har skjønt det! Hvordan gjør de det? Men det er ikke bare å kopiere - til det er de kulturelle og historiske forskjellene for store.

Mens Norge var et fattig land av bønder og fiskere, var svenskene en industriell stormakt og imperialist. Andre stikkord er distriktspolitikk versus bymiljøer, et grunnleggende internasjonalt utsyn versus isolasjon og folketall. Svenskene er, som amerikanerne og engelskmennene, også et mer syngende folk; et samfunn der musikken er en mer integrert del av hverdagen, der rockemusikeren har en mer naturlig og respektert rolle fellesskapet.

Fascinasjonen for svenskenes tilstedeværelse på de kule arenaene internasjonalt, og frustrasjonen over vårt eget fravær, kommer ikke bare til uttrykk i musikksammenheng. I det siste har vi hørt den samme klagingen fra motebransjen. "Norge har ikke bra nok designere" sier noen. Sannheten er vel at vi mangler de institusjonelle forutsetningene, selve infrastrukturen, som Sverige har, for å få Norsk mote ut i verden. Jeg tror ikke det er designerne - eller artistene - som er problemet. Vi er en yngre nasjon på disse feltene og må finne vår egen vei. Problemet er heller at vi nettopp sammenlikner oss med Sverige.

Harry's Gym er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år

Hva har fungert?
Når man ser på det som faktisk har fungert av norsk musikk internasjonalt, er det tre trekk som går igjen.

Det første er at de fleste har vært en del av internasjonal undergrunnsscene i sine tidlige år, nettopp fordi det ikke fantes noe publikum for musikken de spilte her hjemme. Det gjelder black metal, elektronika, hardcore/(death)punk eller de senere års indierock som hos Serena-Maneesh. Dette er miljøer og sjangere som nødvendigvis ikke motiveres av et ønske om berømmelse og kjendisstatus lokalt, men heller av en musikalsk ambisjon og en tilknytning til en bestemt musikalsk identitet. For mange av disse har den etablerte musikkbransjen i Norge vært selve erkefienden, ved siden av media; de som "ikke skjønner en dritt". Istedenfor har de satt seg i en biltuleie-van og turnert kontinentet og USA, eller flyttet utenlands i perioder, for å utvikle seg som band på internasjonale premisser.

Som man har sett i flere tiår nå, er det sånn at det som rører seg innenfor smal, cutting edge ungdomskultur i dag, ofte er mainstream musikk og mote, og en del av kulturoffentligheten i morgen. Forfatteren Håvard Rem kunne nylig fortelle meg at hans bok om norsk Black metal-scene, har blitt pensum for UD-aspiranter som skal inn i diplomatiet. Her ser man hvordan et fullstendig grenseoverskridende uttrykk har blitt reintegrert i hovedkulturen, og gått en lang vei fra internasjonal oppmerksomhet til å bli en del av nasjonal identitet.

Poenget er at de fleste norske utenlandsmarkeringer har hatt lite med norsk musikkbransje å gjøre. Man finner få, kanskje ingen, eksempler på en norsk artist som først har etablert seg i hjemmemarkedet, og deretter slått igjennom internasjonalt.
Utlandet først, Norge senere, gjelder ikke bare svartkledd, aggressiv undergrunnsrock, men også den kommersielle popmusikken. A-ha’s gjennombrudd var mer et produkt av britisk musikkbransje. Og akkurat som det var få her hjemme som brydde seg om A-ha på begynnelsen av åttitallet, var det ingen seriøse musikkfolk som syntes det produsentteamet Stargate drev på med i Trondheim på nittitallet var særlig bra. De flyttet etter hvert til USA, resten er historie.

Montée er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år

Særegenhet
Det andre trekket som går igjen blant de norske utenlandsmarkeringene, i hvert fall hvis vi holder oss innenfor et kredibelt pop- og rock univers, er at artistene har en særegenhet. De opererer i periferien av sin modersjanger.

Det kan virke som at konkurransen blir for stor, hvis man orienterer seg mot uttrykket til de ledende artistene innenfor sin respektive sjanger. Satyricon er for eksempel ganske ekstremt sammenliknet med Metallica, men Lars Ulrich selv er fan av Wongraven og co. Røyksopp fikk oppmerksomhet for en form for elektronika som var langt mer innadvendt og transcendental, enn den dance-musikken som herjet hitlistene på slutten av nittitallet. Mitt eget band, Turboneger, hadde folk fra Queens of the Stone Age og Foo Fighters på sidelinjen når vi spilte festivaler, men vi hadde et musikalsk, image- og tekstmessig uttrykk som var langt mer kontroversielt og begrensende enn de amerikanske rockestjernene. De siste årene har indiebandet Serena-Maneesh fått et større internasjonalt publikum. Men uten allsangvennlige refrenger eller radiovennlige singler, har de en form for indiemusikk som er langt mindre kommersiell i formatet enn for eksempel Arcade Fire.

Spørsmålet er om et internasjonalt marked er interessert i et ”norsk Arcade Fire"? Sett utenfra, er Norge en periferi; et lite, mørkt og kaldt land, langt mot nord. Det kan virke som en fordel at artistene også har denne posisjonen innen sin egen sjanger. Istedenfor å prøve å leke millionselger, burde den dyrke det særegne. Jonas Holst jobber for Sony ATV publishing i Stockholm, som selger mye norsk musikk til bruk i bl.a. film og reklame i utlandet. I aftenposten 15.02 uttaler han: ”Vi fra Skandinavia kan ikke slåss mot Lady Gaga uansett. Vi må finne det unike som er her”.


Mindre tekst og vokal
Et tredje trekk som kan være verdt å reflektere over er hvordan disse suksessene dreier seg om musikk som i mindre grad hviler på tekstlig innhold og vokalframføring, enn i de mer tradisjonelle pop- og rock uttrykkene.

Det er lett å glemme hvor viktig teksten er i musikk, når vi hører en norsk låt med engelsk tekst. Når leste man sist en plateanmeldelse av en engelskspråklig norsk artist, der anmelderen i større grad tok for seg tekstene? Synger artisten på morsmål derimot, blir musikken nærmest redusert til et uvesentlig bakteppe, mens artisten behandles mer som poet enn rockemusiker. Legg merke til det neste gang du hører en låt med norsk tekst: Man lytter konsentrert fra setning til setning, instrumentalpartiene blir nærmest transportetapper, melodien kommer i baksetet i forhold til tekst. Husk at sånn oppleves musikk for de fleste med engelsk som førstespråk.

En stjerneprodusent kunne nylig fortelle meg hvordan en norsk artist var i ferd med å få gjennombrudd på radio i England. Men i siste instans ble sangen stoppet av programmererne; det var én tekstlinje i låta som ble for corny og ufrivillig komisk for en engelskspråklig. Dermed glapp radiorotasjonen.

KVELERTAK - MJØD from BLÆST on Vimeo.

Kvelertak er én av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.

Det sier seg selv at en norskspråklig artist vil ha et dårligere utgangspunkt for å skape identifikasjon hos et engelskspråklig publikum; til å kombinere ord, melodi og tonefall/attitude på en måte som perfekt fanger en universell følelse. Derfor mener jeg at norske artister innefor for eksempel singer-songwriter sjangeren har dårligere sjanse til å lykkes internasjonalt - i denne sjangeren er konkurransen stor og mye står og faller på tekstinnhold og vokal framføring.

Det finnes unntak selvsagt, men hvis man ser på nordmenn som har lykkes internasjonalt, så har de fleste av dem skreket atonale og uforståelig fraser, hvisket vakre melodier, bare sunget noen begrensede linjer til elektroniske rytmer, sittet godt i produsentstoler på den andre siden av studiovinduet et sted på Manhattan, eller vært Morten Harket. Artister som Lindsrøm eller Jaga Jazzist har ikke denne tekst/vokal-utfordringen. Akkurat som med black metal, befinner de seg dessuten seg i en musikalsk sjangere (elektronika, jazz) der det å være norsk bare gir større troverdighet og autoritet, og der kvalitet bedømmes mer ut ifra det rent musikalske, enn ord og synging.


Hva er "gjennombrudd"?
Men hva er det egentlig vi snakker om når vi bruker formuleringer som "kultureksport" og "internasjonalt gjennombrudd"?

Det er stor forskjell på "suksessene" til Maria Mena og Hans Petter Lindstrøm. Der førstnevnte selger et par hundre tusen plater i Mellom-Europa og strømmer ut av drosjehøyttalerne da man forlater Frankfurt lufthavn, kommer den andre på Pitchforkmedia sin liste over de hundre beste låtene i 2010, men selger langt mindre. Mari Boine har er et stort navn innenfor World Music-sjangeren, men befinner seg på utsiden av populærkulturen. Fra Lippo Lippi hadde en hit på åttitallet og er fortsatt et av de mest populære bandene på Filippinene, noe som har blitt en morsom vits her hjemme. Norsk Black Metal har et stort publikum på verdensbasis, og noen av bevegelsens grunnleggere har fått ikonisk status, men dette er musikk som er knapt lyttbar for den største delen av musikkpublikummet. For stipendnominerte Jenny Hval og fjorårets store sensasjon i norsk pop, Donkeyboy, kreves vidt forskjellige strategier - og budsjetter - for å slå igjennom internasjonalt. Og dette gjennombruddet kan fortone seg radikalt forskjellig; Donkeyboy kan ha ambisjoner om den ene, store hiten. Jenny Hval kan skaffe seg et stort publikum over flere plater i løpet av en tiårsperiode.

Så hva slags suksess er det vi ønsker, hva slags ”konkrete resultater på det internasjonale markedet” er det vi ser etter, når man deler ut en million kroner?


Overvekt av indiegitarer
Blant de nominerte i år, er det en klar overvekt av gitarbaserte indieband fra hippe musikkmiljøer i hovedstaden. Disse ble stemt fram av hundre bransjeaktører - fra bloggere på 18 til gråhårede musikkjournalister. Det er et uttrykk for en stolthet over lokal indiescene, og et ønske om at noe av dette skal markere seg internasjonalt.

Hva som regnes som en attraktiv utenlandsmarkering følger de samme strukturene og hierarkiene man finner i rockens sosiologi ellers. En positiv bemerkning i NME følges gjerne opp av oppslag i Dagbladet her hjemme. Men hvem bryr seg om et norsk metalband pryder forsiden på tyske Terrorizer? Det er musikk som kulturell markør det handler om. Vi vil ha artister som markerer seg der det gjelder - i de organene og sammenhengene vi ellers følger med på i musikkverdenen; England, USA, Pitchforkmedia, britiske musikkaviser og toneangivende festivaler.

Min tolkning er at musikk-Norge ønsker seg en artistsuksess med ett bein i kredibel musikkscene, og det andre i et kommersielt popfelt. Svenskene har hatt The Cardigans og The Hives. Frankrike har Phoenix. Det kan virke som det er denne typen crossoversuksess vi ønsker: noe som blir stort og kjent, som ikke er for sært, og som gjør det litt kulere å si at man er fra Norge.

Flying Canoes from Lukestar on Vimeo.

Lukestar er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.

England og Tyskland
Når man leser artistenes søknader, er særlig England nøkkellandet som går igjen i strategien for utenlandslansering. Som musikk- og populærkulturell nasjon er England i særklasse, og har formet identiteten til unge norske i generasjoner. Det var også i England at de store musikalske omveltningene - punk, grunge, ”The Sixties”, White Stripes - fikk sitt gjennombrudd, til tross for at stilene i utgangspunktet hørte hjemme i amerikansk undergrunn. Ideen om å komme fra intet og så bli blåst opp til det største i musikkverdenen i engelsk musikkpresse, står sterkt. Men det å få en mediahype i England, betyr ikke at man automatisk får et reelt publikum. Da er det langt flere som har turnert Tyskland og det europeiske kontinentet jevnlig og bygget opp solid karriere.

Tyskland har ikke den samme statusen som England og USA hva utenlandssuksess angår. Men det er verdens tredje største musikkmarked. Mens England er proteksjonistiske og arrogante, er Tyskland spesielt åpne for nordisk musikk. Når det gjelder musikkforståelse, kunnskap, beherskelse av sjangerkoder, engelskuttale og en rekke andre faktorer som inngår i musikkformidling, så står ikke en norsk artist med mindreverdighetskompleks ovenfor dette markedet, tvert i mot. Dette er selvsagt helt annerledes når man skal konkurrere om publikums oppmerksomhet blant verdens beste artister i Los Angeles eller New York.


"Prosessen er et godt mål"
Årevis med turnering gjør selvsagt at band blir bedre musikalsk. Etter hvert vekkes det en interesse hos det store hjemmepublikummet også, og bandet kan fylle store festivalscener, proffe som de er etter all turneringen. Det blir en bonuseffekt: Den internasjonale satsingen gjør at vi får bedre artister også lokalt. Øystein Greni har med sitt band Big Bang i stadig sterkere grad vært aktive i utlandet, til tross for at deres publikum befinner seg i Norge. Greni forklarte dette en gang med at ”Prosessen er et godt mål”. Med det mente han kanskje at bare det å være aktiv og jobbe for et fjernt mål, gjorde deg til en bedre musiker.

Etter å ha kjent de økonomiske realiteten ved utenlandssatsing på kroppen i noen år, er det mange som går lei. Det er bare første gang man går inn i en nightliner at det er skikkelig stas. Etter hvert fortoner norske hotellsenger, mangedobbelte honorarer og kort (fly)reise seg fristende. Da ser man at band som kanskje hadde et strengt, alternativt uttykk, får en folkelig dreining. På 2000-tallet skjedde det med band som WE, King Midas og Amulet. Det er nemlig helt forskjellige koder som gjelder, hvorvidt man kommuniserer med et internasjonalt eller et norsk publikum. Det er stilig å stå halvt opplyst, uten å bevege seg eller si noe mellom låtene, på en indieklubb i London. Men det funker ikke på Studentuka på Ås.

Ulver er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.

Forsinke ufarliggjøringen
Det positive med Statoilstipendet er at det kan forsinke denne ufarliggjøringen og tilpasningsprosessen til lokale forhold.

Anders Tjore er nominert til Statoilstipendet med to band (!), uttaler til Dagbladet: ”Man kan reise utenlands med en så bra pakke man bare vil, men man må ha tilstedeværelse der over lengre tid for å få ordentlig fotfeste. Å få en million kroner på kontoen gjør prosessen med å skulle slå an i utlandet, mindre smertefull enn den ellers ville blitt”.

Statoilstipendet kan altså være med på å "holde hjulene i gang". Artistene får en bedre sjanse til å utvikle seg på internasjonale premisser, før han eller hun må vende hjem og forholde seg til den norske musikkvirkeligheten, der det er helt andre koder og mekanismer som gjelder. Forhåpentligvis slipper vi å se Tjore på "Korslaget" med det første!


Hva ser man etter?
Så hva skal man se etter når man deler ut en million kroner øremerket kultureksport? Hva slags type talent skal premieres?

Det finnes mange dyktige sangere, musikere og låtskrivere i landet. Men dette er på mange måter gårsdagens talentparametere. I en utenlandssuksess innefor et hipt, indierock-uttrykk med crossoverappell, vil det være et innslag av marketingstrategier, ressurssterke entrepenør-sjeler, selvtillit og mot. Dette er egenskaper som sitter i ryggmargen hos ungdommen i de øvre sosiale sjikt.

Evne til å kunne beherske kodene i en internasjonal scene vil også være en forutsetning. Den suksessen vi ønsker, krever derfor en viss sosiokulturell utrustning. Utdelingen vil i så fall favorisere artister med den riktige formen for kulturell kapital. Artister som Keep of Kalessin eller Madcon har stort internasjonalt potensial - de siste er allerede stjerner - men man vil ikke finne metal- og hip hop/dance-artister blant de nominerte, når det er musikkanmeldere som stemmer fram de nominerte. Dette er fordi dance og metal befinner seg lengre ned i et smakshierarki.

Målet er altså ”kultureksport”, men hvorvidt dette skal måles i ren kommersiell eller symbolsk verdi, er foreløpig uavklart. Det blir juryens oppgave å vurdere.

Jenny Hval - Blood Flight (official video) from Jenny Hval on Vimeo.

Jenny Hval er en av de ti nominerte til Statoilstipendet i år.


Ligner på næringsliv, handler om musikk
Selv om musikk i høyeste grad følger ny-liberalismens konkurranse-prinsipp og ligner stadig mer på idrett og næringsliv, så handler det til syvende og sist om musikk.

Som musiker selv vil jeg vektlegge de musikalske kvalitetene mest, selv om jeg vet at utenlandssuksess handler om så mange andre faktorer. Disse faktorene kan dessuten være vanskelig å få øye på i sin egen samtid. Det var ingen som så på Burzum med liksminken, eller Hertis med rakett i rompa, som gode merkevarbyggere i 1995, eller at Røyksopp var et bandnavn som ville fungere godt internasjonalt.

Historien viser at det ikke bare er liten sammenheng mellom hva som fungerer lokalt og hva som fungerer internasjonalt. Man ser også at de som satser ute, kan bli de mest folkekjære artistene her hjemme på et senere tidspunkt. Artister som er mislikt i en periode, kan bli de hippeste i neste. Det er vanskelig å planlegge en artistkarriere. Historien viser at det er liten sammenheng mellom hva vi ser på som lovende her og nå, og hva som vil være sterke navn i musikkverdenen i morgen.

Statoilstipendet er på 1 million kroner, og deles ut i teltet på Youngstorget lørdag 19 februar kl. 17.00