"Ekspander eller dø" - to år etter
I 2009 utarbeidet IFPI og FONO en plan for hvordan Music Export Norway skulle doble norsk musikkeksport innen 2015. Hvordan ser planen ut nå?

Jørn Dalchow er styreleder i Music Export Norway (MEN). I 2009 var han også ansvarlig for utvalget som på vegne av IFPI og FONO laget rapporten “Ekspander eller dø”, om MENs fremtidssatsning. Det uttalte målet var en “dobling av norsk musikkeksport innen 2015”, med flere delmål underveis.

Rapporten kan lastes ned som PDF her.

- Det er morsomt at ett av disse målene, om tre låter inne på topp 10 i Europa, ble oppnådd allerede året rapporten ble skrevet. Generelt ønsket vi å øke eksporten, men det er veldig vanskelig å måle denne konkret. Vi ser at TONO har økte inntekter fra utlandet, men det vanskelige er å få gode tall på utviklingen fra de andre forretningsområdene, sier Dalchow.


Ballade har gått gjennom to salgslister over europeiske singler, uke for uke gjennom hele 2009. På Top 40 Charts er Alexander Rybak eneste nordmann som er inne blant topp ti, med "Fairytale" i noen uker etter han vant Melodi Grand Prix med samme låt. Billboards liste over European Hot 100 registrerer "Fairytale" på topp 10 i samme periode som Top 40 Charts, og har også inne Marit Larsens "If a song could get me you" noen uker i september/oktober.


- Ikke et styringsdokument
Rapporten ønsket en “dobling av norsk musikkeksport innen 2015”.


– En dobling basert på hvilke tall?

- Allerede den gang ønsket vi å kunne få målt dette bedre. Det eneste vi har er undersøkelser fra 2007, og det kan stilles mange spørsmål ved hvor riktige de er. Men sett opp mot utviklingen i Sverige, anså vi det som realistisk å kunne doble tallene, ut i fra den farten vi hadde på den tiden.

- Du var ansvarlig for rapporten og er samtidig også styreleder i MEN - hvordan har MEN arbeidet opp mot dette dokumentet i ettertid?

- MEN bruker ikke “Ekspander eller dø” som et styringsdokument.
Dette var kun FONO og IFPIs innspill, og i MEN er det ganske mange flere stemmer som lyttes til. Vi i IFPI og FONO brukte ganske mye tid på å gå inn i materien, og formulere det vi mente kunne være ambisiøse mål. Det var en veldig nyttig analyse å gjøre for vår del – vi gikk gjennom feltet og diskuterte alle problemstillingene. Ambisjonene som er formulert i rapporten har også vært fine å ha med seg inn i styre og stell av MEN i ettertid.


Forvitring av støtteapparat
Dalchow sier at utvalget som skrev rapporten ikke i tilstrekkelig grad forutså det han kaller “en forvitring av støtteapparatet”.

- Norsk musikkbransje er svekket. Har man problemer med å overleve som bedrift i Norge, er ikke utenlandssatsning det første man tenker på. Akkurat nå er prioritet nummer én for mange å styrke innenlandsmarkedet. Også de store multinasjonale selskapene trenger pusterom.


Utenlandskontorer
Rapporten er skrevet etter at MENs kontor i London ble åpnet, men før Berlinkontoret var på plass.

- Tilstedeværelsen i markedet har vært viktig for oss. Det er mye reising, og noen hovedmarkeder vi har mer kontakt med enn andre. Særlig i det tyske markedet var det naturlig å etablere et eget kontor. Muligheten åpnet seg først i London, deretter ble Berlinkontoret, nærmest som en selvfølge, opprettet etter det.


- I rapporten heter det at “videre frem i tid vil et tilsvarende kontor i Asia (Tokyo eller Hong Kong) og/eller USA (New York) være hensiktsmessig”. Basert på de erfaringer dere har gjort i London og Berlin, hvordan ser dere på dette nå?

- Det er nok litt tidlig å si. Berlinkontoret er bare så vidt i starten, etter at den vi ansatte der tidlig gikk ut i fødselspermisjon. Vår mann i London har vært en viktig støttefunksjon i Berlin, og jobber nå litt for begge steder.

- Men det er fortsatt aktuelt med flere utenlandskontor?

- Det vil sikkert bli diskutert før eller senere.


Bransjeerfaring
Rapporten etterspør flere med “reell bransjeerfaring” i organisasjonen.

- Har dette bedret seg?

- Vi har blant annet fått inn Øyvind Skjerven Larsen, som har jobbet i Universal med et bredt spekter av sjangere og også med den merkantile delen av dette. Han håndterer nå en god del av de norske arenaene. Litt av tanken med MEN er å ha en liten organisasjon som er veldig effektiv, en tett liten gruppe. Hvis noen trenger hjelp, vil de alltid kunne få det fra andre ansatte.

- Sammenlignet med tilsvarende organisasjoner i Sverige og Danmark er MEN en ganske stor gruppe ansatte?


- Det skyldes at vi har fått en økonomisk mulighet til å ta et løft der og har en samlet bransje bak oss. Hensikten var alltid å bygge en liten, men effektiv organisasjon. Et problem i Norge er at en ikke har klart å bygge en solid hjemmebransje, slik svenskene har historie for. Svenskene har også historisk sett vært mye flinkere til å selge sine produkter internasjonalt. Der har vi fortsatt en vei å gå i Norge.

- Til kontoret i Berlin ønsket rapportskriverne “en person med sterk kjennskap til og med bred bakgrunn fra tysk musikkbransje”.

- Hun som fikk jobben har mye musikkerfaring, fra P3 og NRK-systemet. Hun har også en del kunnskap om Tyskland fra før, blant annet snakker hun tysk. Det alltid et sammensatt bilde en ser etter ved ansettelser.


Les også: Tysk døråpner på plass


Konkrete mål
Noen av målsetningene fra “Ekspander eller dø” er veldig konkrete. I 2011 “skal tre norske artister på turné i Europa sammen med internasjonale artistnavn”. Til neste år er målene mange: tre norske artister skal gå topp 10 på den europeiske singellisten. En norsk artist skal inn på den europeiske albumlisten. Én norsk artist skal gå topp 10 på den amerikanske singellisten, og én norsk artist topp 20 på den amerikanske albumlisten.

- En kan si at slike mål kanskje er mer synlige enn nyttige? Hjelper det norsk musikkbransje som helhet om én norsk artist er blant de 20 mestselgende artistene i USA en uke?

- Hvis en spør de vanlige musikkeksportørene, så er det denne typen plasseringer som er viktige milepæler å oppnå. En må sette seg tydelige mål. Slik er også tanken med eksportprogrammene som MEN nå deler ut: De må følges nærmest som en forretningsplan.

Av Espen A. Eik Foto/illustrasjon: