Hvor er kartet, pirater?

INNLEGG: - For ordens skyld kan jeg nevne at jeg har lang fartstid under piratflagg, men årene som uavhengig handelsreisende på skonnerten Honeymilk har for min del synliggjort hvor tveegget og fastlåst denne problemstillingen er, og hvem som er de virkelige ofrene i det pågående sjøslaget. I kjølvannet av den nylige konkursen til indielabelen Honeymilk, har Stefan Langfors, selskapets tidligere eier, skrevet denne teksten, som først ble publisert i by:Larms blogg.

Av Stefan Langfors

Fildelingsdebatten er preget av steile fronter og relativt unyanserte dogmer. Det kan være greit å se på disse dogmene og hvorvidt de holder vann i dagens farvann. La oss starte med bransjens påstander:

FILDELING DREPER MUSIKKEN

Dette er en generalisering som neppe flyter særlig godt. En kjapp tur innom Urørt, MySpace, AllEars eller andre community-baserte tjenester som har poppet opp som paddehatter de siste årene viser at musikkscenen langt fra er på tur til bunns. Tvert i mot har en rivende teknologisk utvikling sørget for at nøkkelen til en plateinnspilling ikke lengre henger på veggen i Platedirektørens fort, men tvert i mot er noe man kan finne i enhver havn for en overkommelig pris.

Ironisk nok frontes bransjens kampanje av det samme slagordet som kampanjen vi fant den gangen forrige bølge pirater skyllet inn over strendene med sine opptakskassetter på 70-tallet. «Home taping is killing music» kunne man lese den gangen. I ettertid har det vist seg at det var like mye bransjens egen fortjeneste. Discomusikken hadde gitt bransjen gode dager, og ledet den etterhvert inn på et lite kvalitetsbevisst spor der image og markedsføring ble prioritert fremfor kjernevaren, nemlig musikken. Dette har i etterpåklokskapens navn fått betegnelsen “Listener Burnout”, og beskriver en situasjon der lytteren ikke lengre har et personlig forhold til artisten og musikken, og ikke lengre kan forventes å bli særlig lenge i hver musikalske havn. Dermed røk også ankerfestet; lytteren var nå i fri drift mellom små og golde musikalske øyer der det var liten grunn til å bli lengre enn høyst nødvendig. Deja vu?

Den gangen kom løsningen fra uventet hold, da MTV reiste seg fra det opprørte havet og sørget for smult farvann fylt med nye spennende ingredienser i matfatet som både pirat og handelsflåte kunne spise seg mette på. I dagens marked er det derimot mer kaotisk: fildelingen tilfredsstiller ingen nye behov, men øker derimot sjansen for en ny “Listener burnout” i den forstand at tiden man trenger for å seile “jorden rundt” nå er ufattelig mye kortere enn noen gang før. Ferskvaren musikk går med andre ord ut på dato i et tempo som vi aldri har sett før.

Men musikken er nå som da dypt forankret i menneskenes kreative behov, og det er ikke noe bransjen har skapt selv om den ynder å tro det.

FILDELING DREPER KREATIVITETEN

Det skal godt gjøres å bevise (eller motbevise) denne påstanden, men når det kommer fra en bransje som selv har gjort musikk til “ferskvare” gjennom musikalske koldtbord som “Absolute ditt” og “More datt”, er det nærliggende å tenke at de nå ser resultatet av heftig overfiske i mange år.

Å bygge opp en artist har tradisjonelt vært en omstendelig affære. Først skulle man lokalisere den beste fangsten i kraft av en artist som har smak og utseende som passer inn i flest mulig musikalske ganer. Deretter seilte man fra havn til havn for å lokalisere og opplyse publikummet om denne nye fantastiske retten man kunne servere. I mange tilfeller betød det at artistene måtte komme med både to og tre plater for å overbevise kjøperen om at dette var kvalitetsvare.

I dagens marked er dette tilnærmet umulig. Bortskjemte forbrukere konsumerer musikken slik bransjen selv har lagt opp til: raskt og hensynsløst. Hvis vi ikke liker det, spytter vi det ut igjen, og plukker det neppe opp senere. Hvis vi bare likte en bestemt del, konserverer vi den og kaster resten. Det er lite håp om å få solgt hele lasten i dagens havner, med andre ord.

I så måte kan det altså godt tenkes at kreativiteten er på et lavmål, fordi alle vil selge den samme fisken i samme havn. På den annen side krever det betydelig mer kreativ tilberedning for å stå frem som spennende i dagens koldtbord, og jeg har i hvert fall selv aldri sett et så stor volum som det vi har i dag. For oss som uavhengig handelsselskap har dette vært en formidabel utfordring: det er ufattelig ressurskrevende å skulle ha en føler i hver havn og ikke minst å få varen ut til de riktige havnene mens den ennå oppfattes som frisk og spennende for kresne ganer. Bare det å få plass på torget har vist seg vanskelig. Spesielt når TONO og andre “myndigheter” forsøker å presse varen inn i sine gamle tollsatser, i stedet for det motsatte: utvikle et avgiftshierarki som tar høyde for denne nye virkeligheten.

De musikalske havnene er som sagt fylt med kresne ganer, og folk lar seg (som alltid) ikke diktere av urimelige avgifter eller kunstige kostnadsmodeller. De vet at lasten kan bringes til dem for en brøkdel av prisen den kunne før, og vil ikke finne seg i at man ilegger avgifter kun for å sikre handelsstanden de samme inntektene som før, når distribusjonen åpenbart er redusert til en brøkdel.

Men på den annen side: mye kan nok tyde på at innavl er i ferd med å prege pirat-argumentene på de mange havnekneiper. Det som lenge var ukvalifisert synsing fundert på sunt folkevett, er nå blitt vedtatte sannheter som i liten grad tar hensyn til den utviklingen som faktisk har funnet sted. Det kan nok være på sin plass å forsøke å torpedere noen av disse dogmene også:

MUSIKKBRANSJEN ER GRÅDIG OG TJENER RÅTT PÅ ARTISTENE

Dette er i beste fall en like fordummende generalisering som at musikken ligger på dødsleiet, men det er nyttig å mane frem djevelen for alle parter når man skal hevde sin egen sak.

Det er et faktum at losingen av en artist ut til massemarkedene stort sett alltid er og har vært et tapsprosjekt. Men, i de tilfeller der man lykkes med å skape et marked for et bestemt musikalsk krydder, er inntjeningspotensialet enormt. Det ligger i sakens natur at ingen legger merke til alle de skipene som seiler på grunn uten å noen gang finne sin havn, men det er altså slik at suksessen til noen få artister har finansiert prøveseilasen til svært mange. Denne musikalske golfstrømmen er nå i ferd med å snu, og hvor lite piratene enn liker det, vil det redusere risikoviljen til musikalske oppdagelsesreisende betraktelig.

Det bransjen derimot HAR tjent mye på, er den fysiske distribusjonen. Når en artist først har fått gjennomslag, er profittmarginen på å trykke opp en fysisk CD formidabel: man produserer en CD for mellom 5 og 10 kroner, og kan selge den for minst det tidobbelte. Gjennomsnittspiraten er god nok i matte til å knekke dette regnestykket, og får derfor et moralsk incentiv for å ta musikken gratis: det er fortsatt enorme inntekter for bransjen på de som er dumme nok til å kjøpe en CD.

En pirat spurte meg en gang hvorfor en norsk kvalitetsfilm kunne selges på DVD for 69 kroner ett år etter utgivelse, mens det var tilnærmet utenkelig å finne en halvkjent og 15 år gammel CC-Cowboys-skive for samme pris. Spørsmålet er mildt sagt betimelig og bransjefolk som ikke har et overbevisende svar klart burde kanskje ikke sette ut på seilas i piratbefengt farvann uten los…

Bransjen underbygger jo også dette langt inn i det ukledelige gjennom sitt markedsarbeid: Stjernene bader fortsatt i champagne, fyller kjendisbladene og ikler seg gull og glitter fra topp til tå på glamorøse bransjearrangement. Slitsomme forbrukere har blitt møtt med tilsvarende godt gasjerte advokater. Symptomatisk nok er det nettopp det markedet som har flottet seg mest med gull og glitter som har det minst lojale publikummet: nemlig Hip-Hop.

Kanskje ikke overraskende er det derfor en utbredt misforståelse at bransjen er et eneste stort musikalsk luksus-cruise. Men piratene overser glatt at bare i Norge alene er det omtrent 200 organiserte uavhengige plateselskaper, som alle primært er drevet ut fra idealisme. De aller fleste omsetter ikke for en gjennomsnittlig årslønn en gang, og har alltid levd på en knivsegg økonomisk til tross for piratenes våte drøm om det motsatte. Det har vært mulig fordi eierne henter vinden i seilene fra sin kjærlighet til musikk mer enn drømmen om rikdom og berømmelse.

Vår kjære skute, Honeymilk, tilhørte denne flåten. Men år etter år med opprørt hav førte oss til slutt på flere skjær enn kjølen kunne tåle. Det må både bransjen, piratene og ikke minst media ta sin del av ansvaret for. Så lenge alle parter ukritisk fyrer sine kanoner mot alt som passerer uten noe håp om forsoning, kommer vi til å se mange flere flotte skuter synke til bunns, det er jeg sikker på.

Ironisk nok er dette er skutene som nok hadde mest til felles med piratene, og det er også konkurrentene til den dominerende handelsflåtens gigantskuter som Universal, Warner og Sony. Piratene kan altså fort vise seg å styrke sin erkefiende gjennom dette hodeløse sjøslaget.

FILDELING FREMMER NYE ARTISTER

Ti år med frihandel burde nå snart ha avlivet denne skipperskrønen, men den lever dessverre i beste velgående. Fildelingen har knapt født oss en eneste ny artist på øverste hylle på disse ti årene, om noen. Årsaken er enkel og herlig ironisk. Fildelerne er hverken interesserte i eller kompetente til å finne disse artistene. Og enda mindre i stand til å markedsføre og løfte dem fram i alle de titusener av havner hvor det potensielle publikum måtte befinne seg.

Tvert i mot er den lite overraskende sannheten at fildelere er akkurat like lite motstandsdyktige mot reklame og markedspress som alle oss andre småfisk. Fildelingstjenesten er derfor proppet full med mainstream-innhold som gjenspeiler markedsmakten de forsøker å slåss mot. Man skal ha et godt ekkolodd for å finne en torrent som leder vei til noe som ikke allerede er godt etablert i markedet. Slik seiler altså piratene i kjølvannet til sine argeste konkurrenter, og blir mer eller mindre frivillig markedsføringsverktøy for sin uttalte fiende… Hvilket kart er det dere seiler etter, pirater?

Det mangfoldet man har ropt etter i alle årene debatten har pågått, går muligens til bunns med Indieselskapene. Igjen i havnene står titusener av artister som gjerne vil gi bort musikken sin, men som det ikke er plass til i skuta til hverken piratene eller bransjen. Det sier seg selv at de ikke klarer så svømme særlig langt på egen hånd, og den totale mangelen på “selvskapte” artister på de sju hav er et overveldende bevis på at det ikke er så lett som piratene hevder å bli kaptein på egen skute.

Det er også påfallende at artistene fortsatt teppebomber små og store selskaper med demoer og ønske om en kontrakt hvis det skulle være slik at mulighetene var formidable for artister som bare tør å ta skjebnen i egne hender. Men piratene forbeholder seg altså retten til både å overse friseilerne, så vel som å overse det frie valg som faktisk utføres av de artistene som velger å seile sammen med andre i en liten eller stor bransjeskute. Hvilket leder oss over til nok et dogme:

ÅNDSVERKLOVEN STÅR I VEIEN FOR YTRINGSFRIHETEN

Dette er, i beste fall, et vikarierende argument. Men det kan godt tenkes at den er moden for en modernisering.

For hadde ikke artisten et fritt valg om å velge å dele ut musikken sin gratis? Og hadde ikke fildeleren et enormt utbud av gratis musikk å velge i før han/hun valgte å seile inn i bransjens trygge og ryddige havn og forsyne seg? Fildelerne har forlengst bevist at de som (generalisert) gruppe ikke er i stand til å overta det ansvaret som åndsverkloven betjener i dag. For jeg tror ikke det finnes en eneste artist som har greid å skape et levebrød ut av den goodwill som fildelerne påstår å ha uansett om de agner med FLAC-filer og deler det ut gratis, turnerer som gale og er tilstede på all verdens nettfora. Årsaken er som nevnt at fildelerne helst vil ha bransjens musikk, ikke musikk som ingen har hørt om. Det finnes selvfølgelig noen hederlige unntak på det store hav, men stim-mentaliteten er fortsatt den rådende markedskraft. Det medfører et tap for både bransje, fildelere og ikke minst artistene.

Jeg vil derfor råde fildelerne til å stake kursen på nytt, for nå er det tilsynelatende lite samsvar mellom kart og farvann. På de ti årene som har gått har bransjen gjort mange innrømmelser, noe som dessverre er mer enn man kan si om piratene. De har fått lavere priser, bedre kvalitet, mangedoblet utvalg og tilgjengelighet, samt fjernet DRM. Mange Indies (inkludert Honeymilk) har også forlengst tilbudt losslessfiler uten nevneverdig suksess.

Nå bærer det mot reklamefinansiert streaming som bransjestandard gjennom tjenester som Spotify, og den dagen CDen fases ut kan vi altså fort ende opp med en virkelighet der piratene må seile til bransjens reklamebefengte havner for i det hele tatt få høre på musikk, i stedet for fritt å ta den med seg dit seilasen går. Hvis det var dette man ønsket er det bare å gratulere med en flott seilas, men hvis ikke er det definitivt på tide å fornye kravene før vi seiler inn i en gjennomkontrollert verden som burde gi en hver frihetsbejaende musikkelsker gåsehud på ryggen…

Bransjen er nemlig i ferd med å stake ut sin kurs, og den ser ikke ut til å gi piratene mer åpent hav å seile i for å si det forsiktig…

Stefan Langfors er tidligere eier av plateselskapet Honeymilk Records som nylig gikk konkurs. Honeymilk har gitt ut plater av artister som Wunderkammer, Sister Sonny, Home Groan og Serena Maneesh. les teksten i sin opprinnelige kontekst her.