Masteroppgave til besvær
INNLEGG: En grundig gjennomlesning av BI-oppgaven gir flere spørsmål enn svar. Daniel Nordgård, PhD Stipendiat ved Universitetet i Agder, er skeptisk til oppgaveforfatternes håndtering av de innsamlede dataene.

Først og fremst vil jeg takke Sørbo og Bjerkøe for et raskt og utfyllende svar på min kritikk av deres avhandling og samtidig beklage den trege responsen fra meg selv. Ettersom jeg bare ”skumleste” avhandlingen sist gang, ble det tydelig at for å møte svaret deres, måtte en grundigere gjennomlesning til. Dette er nå gjort.

På bakgrunn av min nyervervede kunnskap har jeg først lyst til å stille meg bak et viktig punkt i avhandlingen, mens jeg samtidig stiller store spørsmål til flere andre.


Store verdier innen musikkbransjen
For det første: Masteroppgaven til Sørbo og Bjerkøe peker på at det fremdeles er betydelige midler innen musikkbransjen, selv om man kan diskutere nøyaktige størrelser og former på kurver. Det er fremdeles et høyt konsum blant musikkelskere, enten det er gjennom LP og CD, konserter, digitalt forbruk, gjennom nedlasting eller streaming, med eller uten gode forretningsmodeller. Publikum vil ha musikk og de henter og bruker musikk tilsynelatende mer enn noen gang. Dette er en viktig påminnelse i en tid hvor musikkbransjen, med rette, peker på store utfordringer.

Det er likevel en rekke punkter i oppgaven jeg stiller meg kritisk til og som jeg føler fortjener kommentar.


Kritisk til gjennomsnitt
Jeg er, som jeg har nevnt tidligere her i Ballade, kritisk til bruken av et gjennomsnitt for å forklare artisters rammer og levekår. Spesielt når det er gjort gjennom å tolke data som ikke kommer direkte fra dem man skal utale seg om.

Jeg registrerer at forfatterne i sitt svar til meg i Ballade, imøtegår kritikken ved å henvise til Telemarkforsknings Kunstnerundersøkelse fra 2008. Kunstnerundersøkelsen baserer seg på en helt annen type data enn hva Sørbo og Bjerkøe har tilgjengelig. De har en omfattende mengde informasjon gjennom en stor mengde spørreundersøkelser hvor de har hatt muligheten til å designe spørsmålene sine slik at svarene kan tolkes på best mulig måte.


Motstridende bransje
Den nevnte Masteravhandling tok høyde på seg til å innhente den samme type data, men måtte, som jeg kommer tilbake til senere, forlate dette ettersom forfatterne ikke følte de fikk god nok svarprosent. Sørbo og Bjerkøe sitter med andre ord på helt forskjellig tallmateriale og en sammenlikning med Kunstnerundersøkelsens databruk virker vanskelig.

I samme innlegg støtter forfatterne seg til tilbakemeldinger fra bransjen for å imøtekomme min kritikk. Er dette samme bransje det henvises til i oppgaven og som kommer med unisont motstridende informasjon (blant annet s31, 32, 33, 34, 35, 81 og 82)? I så fall har jeg vanskelig for å se at argumentet som fremmes i Ballade svekker min kritikk.

BI-masteroppgaven ”The Norwegian Music Industry in the Age of Digitalization” kan lastes ned her.


Live-regnestykket
Jeg er også fortsatt kritisk til regnestykket som legges til grunn for live-inntektene.

Det virker søkt å sette et likhetstegn mellom billettinntektene og artistinntekter. Konserter og turnéer har betydelige utgifter knyttet til seg. Det meste av dette er ”basisutgifter” som gjør at billettinntektene må nå en viss størrelse før det kan bli et reelt overskudd og dermed regnes som artistinntekter.

Etter å ha turnert med eget band i mange år, kjenner jeg igjen mange av utgiftene som er knyttet til konserter utenfor egen by, enten det er transport, overnatting, eller mat og drikke. De vanskeligste diskusjonene i bandet gjaldt som regel turnéer som varte lengre enn en langhelg og som dermed krevde at bandmedlemmene måtte at seg fri fra jobben. Det reelle tapet ble først merkbart på de enkeltes lønnsutbetalinger på slutten av måneden og ofte gjenstand for diskusjon om fremtidig stjernestatus og utsatt husleie betaling.

Et slikt resonnement ville følgelig føre til at konserter som ikke dekker grunnutgiftene ved en eller flere konserter, må regnes som tap. Det gjør det ikke noe bedre om det er aldri så mange av dem, det er likevel tap. Hvor mange av de konsertene som danner tallgrunnlaget for regnestykket i avhandlingen er reelt sett fortjeneste (artistinntekt).


Etablerte seg i CD-tiden
Jeg har en antakelse om at de artistene som allerede har et utbygd publikum og et sterkt navn, er de artistene som også klarer å kreve honorarer som sikrer et overskudd, mens en alt for stor del av de resterende artistene ender opp i minus, eller like over ”break-even”. Dette er et poeng som også blir trukket fram i Masteroppgaven av bransjeaktørene selv: Most artists that can make a decent living from concerts today established themselves in a time when CD sales were still good (s.35).

Dersom mitt lille resonnement holder vann, ville det da ha noen betydning for forfatternes bruk av liveinntekter, med eller uten inflasjonsjustering? Kan det tenkes at dette er en variabel forfatterne ikke har tatt hensyn til og ville det i så fall ha noen konsekvens for forfatternes konklusjon: ”The conclusion the authors draw from all of this is that the industry is not declining, becoming less attractive or even standing still. For artists it is in fact becoming increasingly attractive, especially for the greater numbers of artists” (s76)


Data og Anonymitet
Etter å ha lest Masteroppgaven grundig melder det seg to andre store spørsmål; Hvorfor er alle, med unntak av Aftenposten og Kulturdepartementet anonyme? Hvor er dataen forfatterne støtter seg til utover tallmaterialet fra diverse organisasjoner?

Det første først; Hvorfor er alle intervjuobjekter anonyme? Det finnes mange gode grunner til å gjøre intervjuobjekter anonyme, ikke minst for å sikre at man får tilgang på informasjon man ellers ikke ville fått. Her er Sørbo og Bjerkøe inne på en materie som potensielt kan være skadelig for enkelte intervjuobjekter, selv om jeg har vanskelig for å tro at dette gjelder alle. Som Sørbo og Bjerkøe refererer til på side 28 i oppgaven deres, er det enkelte av intervjuobjektene som ønsker anonymitet og dette blir gitt. Ikke bare det, det blir også gitt full anonymitet til alle andre også. Har disse bedt om det? Hvorfor er de da gitt anonymitet? Hvorfor får ”journalist i en av Norges største aviser” lov til å være anonym i en sak som jeg har vanskelig for å se at setter han eller hun i en vanskelig eller uholdbar situasjon (s.24). Enda viktigere; hvem er denne journalisten som kan være bransjealibi for forfatterne?


Hvordan kan man sjekke dette?
Problemet med å basere en avhandling på kun anonyme kilder er at det åpner for muligheten for å få feil informasjon. Og enda viktigere, det fjerner mulighetene for andre å kunne etterprøve funnene. Som L. M. Smith (1990) peker på i sin bok om intervju som forskningsmetode: hvordan skal andre kunne sjekke funnene hvis man ikke vet hvem, om hva eller hvordan intervjuene blir gjort? Full anonymitet fratar også intervjuobjektene mulighet til å se hva man blir tatt til inntekt for. Dette er et viktig vitenskapelig prinsipp som forfatterne her har tilsidesatt uten annen forklaring enn at det sannsynligvis har gitt dem ”more outspoken opinions” (spissede uttalelser? ærlige meninger? ).


Vanskelig å akseptere utvalg
Anonymiteten blir ekstra vanskelig når man leser prosessen for hvordan intervjuobjektene blir valgt ut. Som Sørbo og Bjerkøe selv sier på side 20, startet begge forfattere med alt for liten innsikt i musikkbransjen til å kunne vite hvem man bør intervjue. Dette ble løst ved at en bekjent introduserte dem til noen som igjen introduserte dem til flere som i sin tur dannet gruppen intervjuobjekter. Dersom man skulle være i tvil om validiteten i dette utvalget, ble flere av navnene bekreftet som viktige gjennom en artikkel i Aftenposten under tittelen; Disse styrer Musikk-Norge”. Det er vanskelig å akseptere et slikt utvalg. Spesielt når vi ikke blir gitt sjansen til å etterprøve det. Her må vi bare stole på Sørbo, Bjerkøe og Aftenposten.


Data
Det andre viktige spørsmålet som melder seg etter endt lesning er hva forfatterne faktisk støtter seg til av data i sin analyse av musikkbransjens utvikling og artistenes økonomiske rammer.

I utgangspunktet beskrives det tre kilder for informasjon; Intervjuer, Årlige rapporter og den allerede nevnte Spørreskjemaundersøkelsen blant medlemmene til GramArt og MFO. Spørreskjemaundersøkelsen blir gitt liten betydning ettersom forfatterne melder at det er blitt gitt for få svar i forhold til utsendte spørreskjemaer. Det er riktig nok gitt i underkant av 300 svar, men dette er likevel for lite til at forfatterne gir undersøkelsen noen offisiell betydning. Som de selv skriver på side 71; resultatene fra undersøkelsen gir ingen svar på et tilfredsstillende nivå og vil bare bidra med indikasjoner. I stedet blir tid og ressurser satt inn mot det forfatterne mener er langt mer interessante funn, altså intervjuene og årsrapportene.

Her gjør altså forfatterne en egen vurdering om at funnene blant årsrapportene og intervjuene er viktigere enn eventuelle svar fra medlemsmassen hos GramArt og MFO, altså de samme artistene som i konklusjonen får beskrevet en større velstand enn noen gang de siste 11 årene. Hvem har forfatterne tatt med seg på en slik avgjørelse? Intervjuobjektene?


Savner korrigering
Det vanskeligste med spørreundersøkelsen er likevel at de ikke blir forlatt helt. Forfatterne henviser til diverse tall fra spørreundersøkelsen som støtter opp under funnene fra Årsrapportene. Dette blir gjort uten at vi får noen videre innføring i hva som blir svart, eller hva slags spørsmål som er stilt. Igjen et spørsmål om etterprøvbarhet. Vi har ingen mulighet til å sjekke om de funnene som blir trukket fram som interessante er representative for undersøkelsen. Vi vet ingenting om undersøkelsen utover noen tall som presenteres på side 71 og 72 og som forfatterne sier må tas med en klype salt, men som likevel brukes til å støtte funnene fra de to andre kildene.

Det fremstår som merkelig at forfatterne ikke har jobbet mer for å kunne ta i bruk spørreundersøkelsene ettersom dette ville være førstehånds kunnskaps fra artistene selv og dermed en viktig korrigering av de to andre informasjonskildene. Det er enda snodigere at de likevel blir gitt en form for skinnstatus gjennom å gi støtte til de andre dataene.


To typer informasjon
Vi sitter altså igjen med to typer informasjon; Årsrapportene og intervjuene med våre anonyme bransjeaktører.

Hva skjer da når disse to kildene sier imot hverandre? Hvem gis forkjørsrett? Svaret finner vi blant annet på side 31, 32, 34 og 35.

På side 31, spørres det om hvordan utviklingen til musikkindustrien, og spesielt den relatert til plateartistene, har utviklet seg de siste 10 årene. Her meldes det unisont fra alle intervjuobjekter (inkludert artistenes representanter) at det har vært en total nedgang på inntekter på mellom 30% og 80% (s. 31 og 32), altså stikk i strid med forfatternes konklusjon.

Det meldes at de store artistene, i sin søken etter kompenserende inntekter, beveger seg inn på markeder som tidligere har vært forbeholdt lokale artister, slik som bryllup, fester og lignende, noe som i sin tur fører til mindre inntekter for de mindre kjente artistene (s.32) Det meldes på side 34, fra organisasjonene og plateselskapene, at de mindre kjente artistene, som et resultat av dette, kan bli tvunget til å forlate bransjen fullstendig ettersom det ikke er inntekter som kan forsvare aktivitetene. Også dette i strid med forfatternes konklusjon.


Long Tail-prinsippet
Sørbo og Bjerkøe møter disse uttalelsene (s. 34) ved å henvise til henholdsvis mindre utgifter til markedsføring (et resonnement som er høyst diskutabelt), større muligheter til å turnere Europa (med tilhørende utgifter) og de nye inntekstkildene (Spotify og Wimp) gjennom en potensiell fremtidig inntekt basert på ”Long-Tail-prinsippet”.

Her har det kanskje vært en misforståelse, men jeg forstår ikke hvordan Long-Tail-prinsippet skal kunne være et motargument mot at up-and-coming artistene sliter. Hva er forfatternes resonnement for at artister som ikke tjener penger fra tradisjonelle kilder, skal ha god inntjening fra Spotify? Hva er rekken av non-hit-items som disse skal selge mer av?

Ut fra et plateselskaps perspektiv kan jeg se at Long-tail-prinsippet kan ha noe for seg rett og slett ved at du eier flere åndsverk som hver for seg selger mindre, men som i sum gir en økning. Men hvor er Long-tail-prinsippet gjeldende for små og ”up-and-coming-artister? Hva er det disse selger mer av og hvordan? Dette er et viktig spørsmål ettersom det brukes til å avfeie de anonyme bransjeaktørenes unisone bekymring. En bekymring som går i motsatt retning av årsrapportene og masteroppgavens konklusjon.


Hører ikke hjemme i en masteroppgave
Dersom vi ser inn i glasskula og tipper/håper på inntekter fra nye forretningsmodeller, hører disse likevel ikke hjemme i en masteroppgave som har en hovedproblemstilling, og to mindre problemstillinger, som alle tre henvender seg til nåtid og fortid. Hva som er fremtidens verdi av Spotify og Wimp er kun spekulasjoner. Likevel blir disse brukt til å avfeie argumentene fra bransjens egne aktører.


Hvordan konkludere med så mye motstridende informasjon?
Etter endt lesing sitter jeg igjen med et inntrykk av at det til syvende og sist er tallmaterialet fra Årsrapportene som får lov til å stå som hovedkilde og at info innrettes til å passe dette. Motstridende informasjon fra det som tross alt er en viktig del av datagrunnlaget, må vike for tallenes klare tall.

Fra side 75:
”So what about the” poor” artists themselves? What has actually happened the last 11 years and how bad is their situation? Again, as one can read in the conclusion of the thesis and the figures in the annual reports, they have actually prospered the last 11 years”.

Og fra side 76:
”The conclusion the authors draw from all of this is that the industry is not declining, becoming less attractive or even standing still. For artists it is in fact becoming increasingly attractive, especially for the greater numbers of artists”


Overprøver kildene
På side 80 og 81 konkluderes det med at alle intervjuobjektene peker på en total nedgang innen musikkbransjen de siste 10 årene. Det påpekes også at funnene fra intervjuene motstrider funnene fra årsrapportene. Likevel overprøver forfatterne de samme personene som man har henvendt seg til i sin mangel på bransjekunnskap når deres informasjon motstrider tallmaterialet og regnestykket deres. Det kan virke som om Sørbo og Bjerkøe i løpet av sine 14 måneders arbeid med sin masteravhandling har opparbeidet seg nok bransjekunnskap til å kunne tolke tallene bedre enn deres anonyme ”Aftenposten-godkjente-bransje-aktører.” Dette kan godt være riktig, men lite sannsynlig.

Ettersom forfatterne ikke tar hensyn til de tydelige tilbakemeldingene fra intervjuobjektene, sitter vi igjen med tallene fra Årsrapportene. Jeg kan ikke se at avhandlingen bygger på særlig annet datagrunnlag. Jeg har allerede meldt min skepsis til hvordan enkelte av tallenes presenteres og brukes. Forfatternes svar i Ballade har ikke svekket denne skepsisen. Derimot har en ordentlig gjennomlesning av Masteroppgaven gitt meg ytterligere spørsmål til hvordan i alle dager man kan ende opp med den konklusjonen de gjør.