Lever på den gamle modellen
INNLEGG: Bransjen lever fremdeles på investeringer gjort av plateselskapene, og har per i dag ingen naturlig arvtaker, skriver Daniel Nordgård i dette nye innlegget i debatten om BI-oppgaven.

Musikkbransjen må være en svært uskikket og underutviklet bransje ettersom den gang på gang blir tilsidesatt av mer eller mindre skolerte mennesker som hevder at deres tolking overgår bransjens egen opplevelse av virkeligheten.

Et annet symptom i denne debatten, som Erik Honoré helt riktig påpeker, er at alle som stiller seg kritisk til beskrivelsen av den nye virkeligheten er enten platedirektører eller dilletanter for makta. Jeg selv er ingen av delene. Min egen periode som ”platedirektør” for verdens minste plateselskap, var i bunn og grunn en praktisk ordning hvor jeg og mine band- kollegaer ønsket å sitte på eierskapet og heller lisensiere ut materialet vårt. Altså milevis unna den beskrivelsen førsteamanuensis Espen Andersen tildeler meg når han beskriver min fartstid med plateselskapene. Jeg har hatt gleden av å ha mange forskjellige roller innen musikkbransjen, men har nok lengst og best erfaring som artist.


Handler ikke om å være innenfor
Spørsmålet mitt til mastergradstudentene handler heller ikke om hvorvidt man må ha en solid fot innenfor bransjen for å få lov til å studere den. Det var snarere en kommentar til den gjennomgående trenden i hele oppgaven deres, at tilbakemeldinger fra bransjen selv blir tilbakevist med henvisning til tallenes tale.

Spørsmålet mitt er hvorvidt studentene har forstått tallene riktig, eller om det er enkelte viktige opplysninger som intervjuobjektene kunne gitt dem om det ikke ble avfeid som misforståtte markedsføringsbudsjetter, et europeisk turnéeventyr og Longtail-prinsippet. Jeg vil komme tilbake til dette nedenfor.


Beskrivelse av artister eller beskrivelse av industrien
Når det gjelder avhandlingen til Sørbo og Bjerkøe, oppfatter jeg ikke at den utelukkende omhandler artister slik Espen Andersen hevder i sitt svar til meg. Avhandlingens Hovedproblemstilling sier at den skal belyse hvordan digitalisering og nedlasting av musikk har påvirket musikkindustriens økonomi som helhet og samtidig se på artistene.

Masteroppgaven tar altså mål av seg å beskrive utfordringene og mulighetene som oppstår i kjølvannet av ny teknologi, men klarer ikke å beskrive kompleksiteten i prosessen. At studentene ikke klarer å beskrive denne kompleksiteten gjør det ikke mindre presserende, ei heller at Andersen selv avfeier kritikken min under overskriften at "noe er enkelt, ganske enkelt".

Det virker å være et gjennomgående tema i hele denne debatten, at dette er såre enkelt og at alle som motsier dette vedtaket enten er dilletanter eller bakstreverske.

Hovedkritikken min til masteroppgaven handler i hovedsak om tre ting, og alle er relatert til min egen forskning ved Universitetet i Agder. Verken Sørbo, Bjerkøe eller Andersen synes å fått dette med seg, så jeg skal forklare det en gang til.


Inntekter fra konserter
Studentenes tall baserer seg på registrerte billettinntekter gjennom TONO. Her fjerner man halvparten og kaller det inntekt til artist uten å ta med utgiftene som kan knyttes til konsert og turné. Jeg forsøkte å illustrere dette ved å peke på utgifter knyttet til reise, opphold, mat, drikke, lyd, lysteknikere osv. Det er med andre ord en rekke utgifter som må registreres før man kan snakke om et mulig overskudd. For å gjøre regnestykket ytterligere vanskelig, tok jeg med tapt arbeidsfortjeneste. Dette burde jeg aldri gjort, ettersom det var tydelig at det forvirret nok til at Andersen avfeier det uten å kommenterer det egentlige argumentet.

Poeng nummer 1 er altså at det er utgifter knyttet til konsertvirksomhet, som jeg ikke ser at studentene har tatt høyde for. Jeg vil komme tilbake til hvorfor dette er viktig. Først vil jeg begrunne hvorfor jeg mener at plateselskapene, eller rettere sagt plateselskapenes tidligere rolle, ikke kan avvises som seiglivede rester fra fortiden. I det minste ikke dersom man søker å forstå kompleksiteten i materien.


Plateselskapene i 2010: et ekko fra fortiden?
Daniel Johanson og Markus Larsson fra TrendMaze, fortfatterne av ”The Swedish Music Industry in Graphs, 2000-2008" beskriver en økning innen totalen i musikkindustrien generelt, samt en økning innen LIVE spesielt. Dette er den samme rapporten Sørbo og Bjerkøe peker til når det gjelder sin egen oppgave, men til forskjell fra Sørbo og Bjerkøe, gjør Johanson og Larsson en viktig presisering:

The increase in live revenue has probably benefitted mainly artists that have a successful career as well as a substantial back catalogue of recorded music. One could argue that record labels have invested large amounts of money in creating these artists brands during many years, brands that live promoters now have the possibillity to use when the end consumer tends to pay more for live perfomances than for recorded music.


Lever på fettet fra den gamle modellen
Den samme presiseringen kommer fra Will Page, sjef økonom hos PRS for Music, Storbritannias svar på TONO, med en medlemsmasse på 50.000 låtskrivere og 5000 publishere. I en rekke av hans faste artikler om musikkindustriens ve og vel har han satt lys på forandringene innen musikkbransjen. Spesielt i artikkelen ”Adding up the Music Industry for 2008”, beskriver han, sammen med Chris Carey, den samme virkeligheten som Sørbo og Bjerkøe beskriver, men med den samme presisjonen man finner hos svenskene, nemlig at distribusjonen av inntekt er svært ujevn. De trekker også viktig parallell til plateselskapene:

Sure, recorded is down and live is up – but it’s recorded music which makes the primary investment in new talent, and given the damage already done to investement calculations by P2P, therein lies a ”conveyor belt” style question: who is going to invest in the career development of artists to create the big acts of tomorrow?

Dette er viktig ettersom det antyder at de store inntektene innen live og digital hviler på tidligere investeringer fra plateselskapene. En ny, bærekraftig modell har ennå ikke åpenbart seg, snarere lever vi videre på fettet fra den gamle modellen.


Plateselskapet har stor betydning
Poeng nummer 2 er altså at plateselskapet, eller i det minste rollen til plateselskapet, har stor betydning. At plateselskapene er svekket, betyr ikke at dette er avgrenset til deres sektor. Som tallene både fra TrendMaze og fra PRS for Music viser, lever bransjen fremdeles på investeringer gjort av plateselskapene og det er per i dag ingen naturlig arvtaker. Enda viktigere, Page og Carey viser oss, gjennom en svært grundig analyse av den engelske musikkindustrien, at det er nesten utelukkende store artister som nyter godt av live og digital distribusjon:

Make no mistake: The live industry grew in 2008. More events, more bands, more tickets and importantly, higher ticket prices. Breaking it down to basic supply and demand economics, and given the scaricity embedded in its modell, the live music industry is somewhere you really want to be right now. However, the distribution of wealth in live music represents a trend that economists at PRS for Music have also established in digital music – a perverse and paradoxical effect of the ”Long Tail”.

Det er på bakgrunn av dette jeg mener at bruken av gjennomsnittstall blir helt meningsløst. Det gjør det også helt meningsløst å påstå at det aldri har vært mer attraktivt å bli artist enn i dag (dersom man trenger bedre argumenter enn gleden av å lage musikk), spesielt for majoriteten og enda vanskeligere når det pekes på ”Long Tail” prinsippet. Man kan nesten mistenke studentene for å lene seg til Bi’s egen TV reklame rundt tyngden man trenger og long tail-argumentet som avkler alle skeptikere.


The Long Tail
Den perverterte utgaven av Long Tail-prinsippet som beskrives av Will Page er en kurve med et svært kraftig hode og en lang og tynn hale. Page presenterer tall som viser at 5% av artistene i deres undersøkelse står for 80% av inntektene fra liveindustrien. Den samme fordelingen rapporteres innen digital distribusjon av musikk, samt en tredje viktig inntektskilde som Sørbo og Bjerkøe ikke har tatt med seg: sponsing. Han understreker at gapet mellom de store artistene (som fikk sin karriere bygd opp av plateselskapenes investeringer) og ”resten” er blitt ekstrem. Som han så fint sier: ”in this tail, you starve”.

Dersom vi tar med resonnementet mitt fra innledningen, om at det er utgifter knyttet til live, er min antakelse at en stor del av artistene som befinner seg i den lange tynne halen ikke tjener særlig penger når utgifter er trukket fra. Lav inntjening, faste kostnader.

Poeng nummer 3 er altså at bruken av gjennomsnittstall er helt meningsløst.


Gjennomsnittstall og plateselskaper
Som jeg gjorde veldig klart innledningsvis i min kommentar til Sørbo og Bjerkøe, applauderer jeg at man peker på inntektene som fremdeles finnes innen musikkbransjen. Dette er en riktig og viktig påminnelse.

Problemet er at studentene bruker dette til å hevde at det aldri har vært mer attraktivt å gå inn i musikkbransjen (på tross av intervjuobjektenes påstander) basert på en gjennomsnittelig vekst per hode. De hevder at artistene klarer seg fint uten plateselskaper, ettersom disse ikke utgjør noen nevneverdig inntektskilde, uten å beskrive rollen plateselskapene har/har hatt.

Man kan altså mistenke virkeligheten å være at man fremdeles tjener betydelige penger innen musikk, at dette er ytterligere skjevfordelt ved at de største tar mer og de mindre får mindre og aller viktigst, de artistene som trekker de store beløpene er artister som lever på plateselskapenes tidligere investeringer.

Dette er i så fall stikk i strid med den gjennomgående tonen i masteroppgaven til Sørbo og Bjerkøe, og helt fraværende i Espen Andersens svar til meg.