Jon Bing om morgendagens musikkmarked: - Plateselskapene vil forsvinne
- Plateselskapene er blitt en flaskehals for formidling av musikken, og kommer til å sprekke av seg selv. Ordene tilhører tidligere leder for Norsk Kulturråd, og professor ved Institutt For Rettsinformatikk, Jon Bing. Allerede i 1984, seks år før Internetts store gjennombrudd, antok Bing at datamaskiner kom til å bli vanlige å ha hjemme. Få trodde ham, og mange lo høyt. I denne første delen av Ballades store profilintervju med science fiction-nestoren, som er levende opptatt av musikkens fremtid i nye medier, spår han plateselskapenes snarlige undergang, og advarer: - Har du aksjer i plateindustrien, så selg dem nå!

Av Knut Steen

Professor Dr. Juris Jon Bing er nok for mange mest kjent som en pioner innenfor norsk science fiction-litteratur. Igjennom sitt forfatterverk som begynte i 1967, har Bing skrevet en mengde barnebøker, romaner og noveller, TV-serier, høre- og skuespill. Bings daglige virke er som professor i rettsinformatikk ved Det Juridiske Fakultet ved Universitetet i Oslo, der han har arbeidet siden 1988. Han er æresdoktor flere utenlandske universiteter, og har arbeidet som konsulent for en rekke nasjonale og internasjonale organisasjoner, deriblant EU-kommisjonen DG XIIIs Legal Advisory Board (LAB). Han har erfaring fra en rekke organisasjoner for kunst- og kultur i Norge og utlandet. Hans arbeidsområder omfatter opphavsrett, medierett, interlegal rett, personvern og telekommunikasjonsrett.

Internettrevolusjonen er i ferd med å forandre måten vi bruker, kjøper, og lærer om musikk på. Ballade har belyst dette fra flere vinkler igjennom en rekke artikler, og har denne gang satt oss ned med mannen som kanskje mer enn noen andre kan fortelle om hvordan fremtiden vil fortone seg.

Plateselskapene er per idag hovedformidlerne av musikk. Samtidig ser man at også andre kanaler, så som internett, blir stadig viktigere. Hvordan betrakter Jon Bing fremtiden for musikkformidlingen?

- Hvis du ser plateselskapene som bindeleddet mellom skapere og utøvere på den ene siden, og brukere på den andre siden, må man prøve å dekomponere plateselskapenes roller. Den første delen er å sette i scene produksjonen av fysiske eksemplarer, sørge for at disse blir lagret et sted, og formidle disse eksemplarene frem til detaljist. Dette er på ingen måte noen ubetydelig logistisk oppgave, verken i Norge eller andre steder. Men - denne delen kommer til å forsvinne av seg selv, sammen med de fysiske eksemplarene. Man trenger ikke å produsere, lagre eller frakte dem mer. Da blir den funksjonen borte, mener Bing, før han fortsetter dekomposisjonen:

- Så var det den neste: En annen av de rollene plateselskapene har, er å være en noen slags konsulenter. De kan også være mer delaktige prosjektmakere, men da har de flyttet seg mer over til utøvernes side. Enhver som har en god idé kan prøve å organisere denne ideen, så det er ikke gitt at denne oppgaven skal måtte utføres av folk fra plateselskaper. Andre kan også utføre denne oppgaven.

- For det tredje har du markedsføringen, som selvfølgelig er en viktig del av det et plateselskap driver med. Men hvis jeg hadde vært en artist uten plateselskap, ville jeg kanskje ha kjøpt markedsføringen min annensteds fra - det er ingenting i veien for at jeg kan oppsøke noen som jeg betaler for å markedsføre meg, så markedsføringen kan jeg kjøpe i porsjoner, av folk jeg tror kan gjøre en god jobb for meg, tror Bing.

- Så er spørsmålet - er det noe mer igjen da? Hvilke andre funksjoner trenger jeg? Enten jeg er et symfoniorkester eller er kjellerband fra Torshov, er utgangspunktet det samme. Jeg har en god idè, og jeg trenger penger til å gjennomføre den. Pengene trenger jeg ikke nødvendigvis å få fra et plateselskap, det kunne jeg få fra hvem som helst som er villig til å satse på mitt prosjekt, sier Bing.

Men slik som det er i dag, har artister og musikkskapere i alle fall et par adresser å gå til, nemlig plateselskapene, hvis de ønsker å få gitt ut musikk. Man skal vel ikke se bort ifra at det finnes en viktig erfarings- og kompetansebase hos disse aktørene, som kan komme musikerne til gode?

- Helt klart. Men spørsmålet er om en artist alltid vil gå til et plateselskap fordi de er et plateselskap, eller om det vil utvikle seg andre konstellasjoner som tilbyr kapital, og andre igjen som sitter på den kompetansen som er nødvendig?

Snakker du her om en musikkbransje bestående av konsulenter og rene musikkinvestorer?

- Ja, nettopp. Sett at en slik investor får tilsendt informasjon eller musikk fra kjellerband X, med en forespørsel om penger. Denne investoren vil da høyst sannsynligvis kjøpe tjenester fra en eller flere konsulenter som han har stor respekt for og stoler på, for å hjelpe ham å ta avgjørelsen om det skal spyttes inn penger, og kanskje på hvilke vilkår. Det kan naturligvis være at denne konsulenten får så mange oppdrag fra denne investoren at det lønner seg for investoren å ansette konsulenten, men det blir en ren hensiktsmessighetsbetraktning, kalkulerer Bing.

Så det du ser for deg, er at alle de enkeltoppgaver plateselskapene gjør, kommer til å bli leiet inn av artisten eller skaperen selv?

- Ja, jeg ser det som en stor sannsynlighet at det oppstår "peer to peer" (PTP)-nettverk, hvor det er skaperne selv som tilbyr musikken til brukerne. I disse nettverkene må det naturligvis være funksjoner tilstede, som svarer til det blant annet plateselskapene gjør i dag, spesielt vor markedsføring og vurderinger av hva som er verdt å satse på. Dette kommer til å blomstre opp, og det kommer til å bli et forferdelig mye større musikktilbud enn det er i dag, blant annet fordi vi ikke lengre kommer til å ha plateselskapene der, til å skjerme oss fra all den møkka som de nå bare kaster ut bakdøra. Det vil derfor være et stort behov for mange kontrollerte innganger til dette nettverket, mener Bing.

Mange plateselskaper, og også artister som er godt fornøyde med den jobben plateselskapet deres gjør, sier at de setter pris på den tryggheten det innebærer å være knyttet til noen som vet hva de driver med. Mange artister vet lite om logistikken rundt å selge en plate, og hvem de skulle ha kontaktet om plateselskapet plutselig forsvant - de har mer enn nok med å lage musikk. Betyr en slik virkelighet du nå skisserer at alle artister også må bli forretningsfolk?

- Det kommer helt sikkert også til å komme folk som har dette som forretningsidé: "Kom til meg, for jeg er snill og god, og skal legge alt til rette." En manager er på en måte i den rollen allerede, og både ABBAs og The Beatles' managere er kjente nettopp fordi de har fylt en slik rolle på en eksepsjonell måte. Alle de behovene en artist har i dag vil naturligvis forbli behov også i fremtiden, men jeg tror lite på at alle behovene kommer til å bli dekket av én institusjon. Det vil i så fall bare være en modell, det vil bli en diversifisering av rollene, fordi mange ikke vil ha råd til å kjøpe alle tjenestene som trengs på ett sted. De vil kanskje bare ha råd til å kjøpe en vurdering, og fly rundt og si "er ikke denne bra!" fra produsent til produsent, slik band gjør med demoer i dag, sammenlikner Bing.

Samtidig tror han at modellen med mange skapere, mange brukere og få formidlere, er dømt til å sprekke.

- Plateselskapene er blitt en flaskehals for formidling av musikken, og kommer til å sprekke av seg selv. Når det nå virker som det snart bare er tre store, verdensomspennende selskaper igjen, er smellen nært forestående. Det man trenger, er mange tilbydere, og mange brukere, i samme nett. Det må også nevnes at jeg ikke har noen brodd mot plateselskapene. Jeg ser ikke noen kulturpolitisk grunn til å bli kvitt dem, jeg tror bare at de kommer til å bli borte, spår han.

Som et illustrerende eksempel på hvor liten grad han føler plateselskapene makter å utnytte teknologien, trekker Bing frem det han kaller "revolusjonen med den automatiske telefonsentralen", som han ser på som et tidlig kvantesprang for PTP-nettverk.

- Hadde vi fremdeles vært nødt til å få satt opp alle telefonsamtaler manuelt, hadde det vært veldig mye mindre prating. Da vi fikk den automatiske telefonsentralen, eksploderte telefonbruken. Skeptikerne den gang spurte seg sikkert: "Hvordan skal man finne frem til tante Agathe, hvem skal man spørre om det? Hvordan skal man sørge for at ting blir gjort, du har jo ingen å snakke med, du kan jo ikke gå rundt å huske 2000 telefonnumre"…og så videre. Alt dette er riktig, men det skjedde allikevel. Jeg tror dette er en viktig leksjon i PTP, vi står foran det samme med internett i dag. Eksisterende forretningsmodeller vil bryte sammen. Dette kommer også teknologien til å hjelpe oss med. Det lille tankeeksperimentet vi nettopp gjorde, er basert på dagens internett-teknologi, og er det noe vi vet, så er det at morgendagens teknologi kommer til å være annerledes, og bedre utviklet. Dermed vil det også være andre, og mer spennende muligheter i den, sier Bing.

I morgen publiserer Ballade andre del av denne samtalen, som blant annet handler om det fysiske forhandlernettets død, og de personlige musikkagentenes inntog.