Sponsing av kulturlivet i vekst
INTERVJU: - Den nye operaen i Bjørvika høster mest penger fra både stat og sponsorer, mens alternative scener og kunstformer får minst penger fra både staten og sponsorene. Dette er like lite tilfeldig som at den katolske kirken i middelalderen og renessansen valgte å sponse byggingen av nye kirker, sier Anne-Britt Gran. Gran er 1. amanuensis ved Handelshøyskolen BI og har skrevet Kultursponsing sammen med Sophie Hofplass. Boken handler om kultursponsormarkedet i Norge og om hvordan bedrifter bruker sponsing som markedsføringsverktøy. - Konsekvensen av bedriftenes satsing på kulturlivet innebærer i prinsippet at de bedriver en form for kulturpolitikk, hevder Gran.

Av Carl Kristian Johansen

Boken Kultursponsing bygger på undersøkelser gjort i perioden 2004 – 2007, og omfatter 2000 bedrifter i næringslivet, samt en rekke kulturinstitusjoner. Forfatter Anne-Britt Gran mener at boken på den måten kan fungere som et utgangspunkt for videre undersøkelser av feltet.

Gran kan fortelle om flere interessante og overraskende resultater av undersøkelsene, fra et felt i vekst.

- På spørsmål om hva bedriftene sponser av amatører og profesjonelle, viser det seg at det er flest bedrifter som sponser amatører. 56% sponser amatørene, 34 % sponser samarbeid mellom amatør og profesjonell, mens kun 32% sponser ren profesjonell kulturaktivitet. Dette har vi ikke visst før, sier Gran.

Men hun trekker fram store regionale forskjeller. I distriktene går amatører av med seieren, mens det er de profesjonelle aktørene i sentrum som definitivt får mest penger.

- Gjennomsnittet på sponsorater ligger et sted mellom 1.2 og 1.7 millioner kroner for profesjonelle aktører i våre undersøkelser, mens gjennomsnittet for både amatør og profesjonell er nede i 100 000 kroner.

- Det er for øvrig svært vanskelig å komme fram til eksakte tall på dette feltet, sier Gran.

Motiver

- Sponsormotivene er knyttet både til styrking av stedet og til direkte markedsføring og profilering av bedriften selv. Lokale bedrifter som sponser i distriktene ser ut til å legge mer vekt på motiver som styrking av kulturlivet og nærmiljøet, enn det Oslobedrifter gjør.
Betydning av lokale kulturattraksjoner er viktig, og lokale sponsorer synes å ha en større nærhet til stedet enn de som finnes i Oslo, sier Gran.

Blant store nasjonale og internasjonale bedrifter – mange av dem lokalisert i Oslo - er sponsormotivene annerledes. Ifølge er disse sponsorene først og fremst ute etter å styrke bedriftens omdømme, pleie sine ansatte og sine bedriftskunder.

- Det har vært en klar tendens de siste 15-20 årene at de store profesjonelle sponsorene har blitt mer kravstore og instrumentelle i sin omgang med kulturlivet. Boken handler ikke minst om akkurat dette, og den inneholder en rekke eksempler på hva bedriftene kan få ut av kultursponsing, som for øvrig oftere og oftere blir omtalt som kultursamarbeid.

I sponsorsammenheng mener Gran at kulturlivet har mye å lære av hvordan bedriften tenker og hvilket begrepsapparatet de bruker.

- De profesjonelle sponsorbedriftene er veldig instrumentelle – ”what’s in it for me” er en fremtredende holdning, sier hun, og det nytter ikke å komme med lua i handa og be om penger.


Kulturlivets holdning

Samtidig som sponsorene har blitt mer kravstore, har kulturaktørene fått et stadig mer positivt forhold til det å bli sponset av private penger. Det er ikke så lenge siden – begynnelsen på 1990-tallet – at det var helt uaktuelt for de fleste kulturinstitusjoner i dette landet å motta sponsorkroner.

- I dag er det mange kulturinstitusjoner som til og med er villige til å skape en direkte kobling mellom sin virksomhet og sponsorenes merkevarebygging. Over en tredjedel av de spurte (86 profesjonelle aktører) svarer at de er villige til det. Ja, nærmere 30% kan til og med tenke seg å spesialsy repertoaret for sponsorene. Dette varierer litt fra kunstart til kunstart.

Ifølge Gran er festivalene generelt restriktive med å tilfredsstille sponsorene når det gjelder selve innholdet i festivalene.

- Når det kommer til ren oppdragskunst, der form og innhold er bestilt av sponsoren, er naturlig nok de fleste aktørene negative til dette. Jeg synes likevel det er oppsiktsvekkende at så mange som 10% faktisk sier seg villig til å gjøre dette, sier Gran.

Det har vært en stor mentalitetsendring her mener du?

- Ja, jeg er overrasket over samarbeidsviljen her. På 1990-tallet var man redd for den kunstneriske friheten når pengene kom fra sponsorene, i dag er det ingen som svarer ja på spørsmålet om de tror sponsorene truer den kunstneriske friheten.

Kulturpolitisk aktør

Nye målinger fra MMI-synovate viser at størrelsen på kulturmidler er i ferd med å spise seg inn på idrett i sponsorsammenheng. Et av Grans hovedpoeng i boka er at sponsormidler ikke kan betraktes kun som et supplement til de offentlige midlene.

- Svært mange musikkfestivaler og andre arrangementer ville ikke blitt gjennomført, eller ville ikke holdt samme kvalitet, uten sponsormidler. Festivaler, festspill og historiske spill er blant aktørene som er spesielt avhengig av sponsormidlene, sier Gran. Og når sponsormidlene for lengst har passert hva Norsk kulturråd har å rutte med, samt en rekke av de store postene på kulturbudsjettet, sier det seg jo selv at de private aktørene har en form for kulturpolitisk makt.

I hvilken grad kan man da si at sponsormidlene fra næringslivet utgjør en maktfaktor kulturlivet?

- Det siste kapittelet i boka, ”Bedriftskulturpolitikk”, handler om dette. Konsekvensen av bedriftenes oppførsel gjennom arrangementene de speiler seg i, er indirekte en form for kulturpolitikk. Likeså får det kulturpolitiske konsekvenser hva de velger og hva de ikke velger å sponse. I tillegg initierer næringslivet egne kunstutstillinger og arrangementer, som Hydro i Frognerparken. Da opptrer de jo som kulturprodusenter. Den overordnede konsekvensen av sponsorbedriftenes økonomiske involvering i kulturlivet er at kulturaktørene får en funksjon som virkemiddel i bedriftens markedsføring. Det er historisk sett en ny funksjon for kulturlivet.

Instrumentell holdning

Gran er selv tilhenger av sponsing, men mener at man bør se på de strukturelle konsekvensene av slik aktivitet. Hun mener det finnes gode og dårlige sponsorater, likesom det finnes gode og dårlige offentlige støtteordninger og krav.

- En kultursponsorbedrift er en kravstor mesen, samtidig som vi i dag har en stat som også er instrumentell i sin omgang med kulturpolitikken. Historien har vist oss at alle som har finansiert kulturlivet gjennom tidene – kirken, fyrstene, nasjonalstatene og bedriftene - har hatt interesser involvert i pengeoverføringene, slik er det også med den sittende regjeringen.

- Kulturlivet blir stadig brukt i distriktspolitiske sammenhenger, i næringssammenhenger - som er reflektert i den tri-departementale Handlingsplanen for kultur- og næring, og i profileringssammenhenger der Norge skal selges, sier Gran, og trekker fram debatten om Ibsen-året.

Pengestrømmene følger i stor grad det staten og bedriftene er interessert i å sponse.

- At staten og bedriftene er interessert i det samme – Norges-profilering, innovasjon, økt eksport av norske varer med mer – forsterker de kulturpolitiske forskjellene i kulturfeltet. Den nye operaen i Bjørvika høster mest penger fra både stat og sponsorer, mens alternative scener og kunstformer får minst penger fra både staten og sponsorene. Dette er like lite tilfeldig som at den katolske kirken i middelalderen og renessansen valgte å finansiere byggingen av nye kirker, mener Gran.

Går det an å si at kulturlivet befinner seg i skvis mellom interesser fra staten og næringslivet?

- Man kan i hvert fall si at det er få frirom i norsk kulturpengepolitikk for tiden – og Norsk kulturråd bør opprettholdes som ett av dem. Jeg er av den mening at staten må spille en navigerende rolle i forhold til utviklingen i sponsorfeltet. Det innebærer ikke å ta fra de store institusjonene offentlige midler fordi de får mye sponsormidler, men å kompensere økonomisk for aktører som aldri vil bli sponsormat. På sikt bør staten representere en alternativ pengesekk som også innreflekterer de private pengene i sine økonomiske prioriteringen, mener Gran.

- Departementet har foreløpig inntatt en holdning der de ikke blander seg opp i kultursponsingen, bortsett fra at kulturministeren etterlyse enda flere mesener..., men det mener jeg de bør begynne med, avslutter hun.

Anne-Britt Gran er 1. amanuensis ved BI i Oslo og dr.philos i teatervitenskap fra Universitetet i Oslo. Kultursponsing er gitt ut av Gyldendal Akademisk.