Alarm-general Svein Bjørge: - Last ned og kopier av hjertens lyst!
Svein Bjørge har rundt femten års erfaring fra norsk musikkbransje, og har de senere årene seilt opp som en sentral skikkelse. I dette store intervjuet forklarer Bjørge for første gang hvorfor han nå forlater Playground Music. - Jeg trekker alle påstander om at de mindre selskapene behandler artistene bedre enn de store, sier han blant annet. Han fremhever ellers at et nytt musikk-Norge er på vei opp og frem, men at den store flaskehalsen fortsatt er "et lite antall middelaldrende menn som panisk klorer seg til makten uten annen agenda enn å opprettholde sitt nettverk av posisjoner i bransjen". Han mener også at platebransjen har taklet utfordringen fra Internett på en svært klønete måte, og kommer i den forbindelse med følgende kraftsalve: - Nå som jeg ikke står i fare for å bli oppsagt på ved å si det, så roper jeg : - Last ned og kopier av hjertens lyst! Om så hele musikkindustrien går til bunns med mann og mus, så vil det kun være til det beste for det ærlige, ekte musikkuttrykket.

Av Arvid Skancke-Knutsen

Etter fire år trekker Svein Bjørge seg nå ut av Playground Music, som han var med på å starte opp Norgeskontoret til. Han var i sin tid også med på å starte opp Norgeskontoret til nå nedlagte MNW, og hadde før det igjen solid fartstid hos Sony Music Norge. I tillegg har mannen hatt en rekke representasjons- og styreverv i norsk og internasjonal musikkbransje, og har bl.a. sittet som styremedlem i IFPI og by:Larm. For fire år siden tok han initiativet til Alarmprisen, som han fremdeles er daglig leder for. Den siste tiden har han ellers jobbet mye med Institutt for Populærmusikk, der han er med i arbeidsutvalget.

Men karrieren i norsk platebransje ser altså til å ha fått en i alle fall foreløpig bråstopp. Så da passer det antagelig bra å spørre Bjørge om hvordan han opprinnelig endte opp i denne delen av bransjen.

- At jeg havnet i musikkbransjen var på en måte helt tilfeldig, men kanskje ikke likevel, ettersom musikk har vært min hovedinteresse siden jeg mimet til Anita Hegerland på syforeningsmøtene til moren min. Det som tiltalte meg i starten var selvsagt å få jobbe med det som var hobbyen. Å få møte de store stjernene var selvsagt spennende den gangen. Etter hvert faller nok noe av den spenningen bort, men det er fortsatt artister det er interessant å møte. Spesielt de artistene som er oppriktig dedikert til sin musikk - og med en velbegrunnet tanke om hvorfor. Det er nok på det feltet musikkbransjen også har forandret seg mest på de 15 årene jeg har jobbet med artister. Det er i dag uten tvil langt flere artister som er mer posører og rene produkter for plateselskapene. Det gjør bransjen langt mindre spennende å jobbe i for min del. Jeg er helt avhengig av å jobbe med artister som blir det ut av en trang til å uttrykke seg gjennom musikken, ikke personer som har valgt en artistkarriere for å bli popstjerne og tjene masse penger. Jeg grøsser over artister som nærmest alltid må bruke voice-bokser og playback for ikke å avsløre at de ikke kan synge. Kan du ikke en gang synge sangene dine live, så er du ingen ekte artist i mine øyne. Da er du en posør.

Og hvorfor velger du nå å trekke deg ut fra Playground?

- En av grunnene var at jeg ikke lenger følte nok tillit til selskapet jeg starter det norske kontoret for; Playground Music. Prosessen med Nicole Lacy, som var en artist jeg hadde stor tro på, var både et sjokk og en gedigen skuffelse. Når jeg så hvordan en artist av hennes kaliber ble både misforstått, forkludret og behandlet med mangel på respekt, ble det en kraftig lærepenge for meg. Spesielt i forhold til at jeg alltid har vært på barrikadene og påstått at independent-selskaper behandler sine artister på en bedre måte enn major'ene. Jeg trekker alle påstander om at indie'ene behandler artister bedre enn de store. Jeg tok feil.

Hva vil du savne mest og minst ved å jobbe i platebransjen, tror du?

- Det jeg vil savne mest er uten tvil å få representere plateselskapet Mute og alle de fantastiske artistene der. Å jobbe med - og delvis bli kjent med - artister som Nick Cave, Depeche Mode, Moby, Goldfrapp, Jon Spencer og Blixa Bargeld har vært det mest inspirerende i alle mine år i bransjen. Og med tanke på at Mute forsvinner fra Playground om ni måneder, så ble valget om å forlate Playground også mye enklere. Nå er jeg i teorien arbeidsledig, og nyter det stort, men jeg har masse prosjekter på gang, så bransjen som sådan er jeg ikke ferdig med.

Ballade bringer denne uken en intervju med professor Jon Bing, som anbefaler alle med aksjer i plateselskaper om å selge ut så fort som mulig. Er den multinasjonale platebransjen virkelig et Titanic, og er det i så fall Internett alene som er isfjellet? Finnes det også andre faktorer som gjør den internasjonale platebransjens struktur og forretningsidéer gammeldagse?

- Jeg er helt enig med mr. Jon Bing. Platebransjen er et skip der vannet pipler inn. Jeg sa alt for tre år siden at spesielt majorbransjen vil lekke som en sil, og innen fem år har vi maks tre store selskaper igjen. Kanskje bare to. Jeg tror det er to hovedforklaringer på det som nå skjer. For det første har bransjens paniske reaksjon på Internett vært som en torpedo i baugen. I ren uforstand har bransjen brukt milliarder av dollar på å prøve å bekjempe en portal som for det første er umulig å bekjempe, og som de heller burde utnyttet som et fantastisk promotion- og salgsplattform. Tenk om bransjen hadde brukt de milliardene på å benytte seg av Internett i stedet, slik som f.eks. pornobransjen gjorde. Ved umiddelbart å se mulighetene ved Internett klarte pornobransjen på to år å tidoble omsetningen. Smak på det: En tidobling! Det må jo være bittert å innrømme at pornobransjen var både glupere, hadde bedre teft og var mer forretningsorientert enn toppene i musikkbransjen. Jeg tror rett og slett det handler om en ren forgubbing hos direktørene i majorselskapene. De tilhører en generasjon som kom inn på 60- og 70- tallet, og som overhodet ikke forsto datarevolusjonen.

Hva med den gjensidige respekten mellom selger og kunde - blir ikke den nokså tynnslitt etter hvert som RIAA og selskaper som EMI i stor grad kriminaliserer sine egne, potensielle kundegrupper?

- Majorbransjens andre fatale feilgrep har vært å skape kortlivede produkter på bekostning av artistutvikling, hevder Bjørge. - Man kan fordumme sitt publikum til et visst punkt, men da når man til slutt også et metningspunkt. Man skaper ikke et langvarig forhold mellom artist og publikum, og når folk oppdager at de har kjøpt den samme syltynne plata gang på gang, så går de lei. Neste gang man så går ut med penger i lomma, blir det like fristende å heller kjøpe et nytt spill, eller en DVD-film med kult bonusmateriale. Nå som jeg ikke står i fare for å bli oppsagt på ved å si det, så roper jeg : - Last ned og kopier av hjertens lyst! Det er det beste som har skjedd musikkindustrien på utallige år. Og om det fører til et Titanic for musikkbransjen, desto bedre. Om så hele musikkindustrien går til bunns med mann og mus, så vil det kun være til det beste for det ærlige, ekte musikkuttrykket. Ønsket om å uttrykke seg gjennom musikk er et urinstinkt, og de som har hederlige hensikter i så måte vil uansett finne distribusjonskanaler for å nå ut med sitt budskap. Gjerne via Internett.

De store selskapene synes å ville løse alle kriser ved å fusjonere, som når før nevnte EMI nå ønsker å ta over Warner. Men er ikke ideen om Superselskapene en stadig mer avleggs modell, slik også ideen om Supergruppene er det innen musikken?

- Det er vel i og for seg riktig, men samtidig er det også en naturlig konsekvens av et desperat forsøk på å overleve. Hva annet valg har de egentlig? De er bare en del av større selskap med flere røtter. Ledelsen helt øverst ser bare på tallene i bunnlinja, og viser de røde tall, så er det naturlig å enten tenke salg, eller fusjonering. Det handler om tradisjonell markedsøkonomi. Samtidig ser man jo også klare tegn på at bransjen har innsett tabben, og flere aktører bruker nå mer ressurser på å bygge attraktive portaler for salg via nettet. De aller fleste ser selvsagt realiteten i dette og har gjort det gradvis, men selv en intelligent mann som Sæmund Fiskvik kan jo ikke kutte sin egen navlestreng. I tillegg handler mye av fremtiden for CD-salg om "packaging". Man må tilby noe ekstra som Internett ikke kan, eller har større problemer med å tilby. Her har også bransjen en utfordring, men mye positivt skjer allerede. Man ser klare tegn til at bransjen etterhvert har innsett realitetene, og nå prøver å innrette seg. Men plateselskapene burde ha vært i dag der de vil være om tre år, mener Bjørge.

Du forlater nå Playground, som kan betegnes som et middels stort plate- og distribusjonssselskap her hjemme. Er denne typen selskaper like sterkt rammet av de internasjonale nedgangstendensene som de fem store, eller vil det alltid være rom for slike mellomstore lokale operatører? Nylig gikk jo MNW over ende - kan det sees som et dommedagstegn også for de mindre operatørene?

- Alle plateselskaper er like utsatt, men et selskap som Playground ligger sannsynligvis dårligere til, ettersom det til 95% kun er et distribusjonsselskap. De selskapene som tross alt blir sittende på en egen katalog, vil ha mye større mulighet til å overleve. Tuba har skjønt dette, men også selskaper som Voices Of Wonder tenker helt riktig. MNW hadde riktignok katalog, men deres fallitt skyldes først og fremst elendig styring av selskapet. Hadde de ikke hatt en katalog å selge fra, nærmest som nødhjelp, ville de nok vært borte alt for to år siden. At Playground skulle signere norske artister var også en av mine kjepphester helt fra starten. Dessverre hadde ikke ledelsen det samme synet som meg. Det er som antydet en av grunnene til at jeg valgte å slutte.

Du valgte i sin tid å trekke Playground ut av IFPI, og gjorde det bl.a. annet som en protest mot inngrodde fiendebilder, usunne maktkonsentrasjoner og en unødig splittelse i bransjen. Ser du tegn til at dette har endret seg, eller det fremdeles slik at IFPI og andre store maktutøvere i norsk platebransje foretrekker å "ta ting på kammerset"?

- Det var også viktig for meg at Playground som en representant for over 100 indie-selskaper helt klart hørte mer naturlig inn under FONO. IFPI er tross alt majorselskapenes organisasjon. Nå har jeg hørt at Playground har flyttet tilbake til IFPI igjen. Så vidt jeg forstår handler det om ca. 100 000 i Norwaco-penger, som i IFPI går rett til selskapene, mens det i FONO går til organisasjonen. Hundre tusen er altså viktigere enn naturlig tilhørighet. Da står det virkelig dårlig til økonomisk. Ellers foregår det fortsatt massevis "på kammerset". Jeg ba selv om å få en plass i IFPI-styret i sin tid, ganske enkelt fordi jeg med selvsyn ville se hvordan mekanismene fungerte. Og det var en ganske sjokkartet opplevelse.

- Samtidig er det mye som er i positiv utvikling, fortsetter Bjørge. - Det er et nytt musikk-Norge på vei opp og frem, der både moralen og tonen mellom de forskjellige aktørene er på et helt annet nivå. Det gamle maktsentrumet blir stadig mer forgubbet, avskallet og isolert. Men tentaklene strekker langt ennå, og gjør fortsatt mye ugagn, men dette er kun snakk om tid.

Hvor viktig er en samlet musikkbransje for sjansene for at norsk musikk skal lykkes i å nå ut - både her hjemme og i utlandet? Hva betrakter du som samlende faktorer i dag, og hvor sitter eventuelle flaskehalser?

- Som nevnt er det en helt annen tone mellom aktørene i dag enn bare for få år siden, på tross av en maktelite som fortsatt drar rundt med sine skjelletter i skapene. By:Larm har betydd mer enn man kanskje aner. Det har virkelig samlet musikk-Norge på en måte som var utenkelig for noen år tilbake. Jeg husker fortsatt en forhenværende platedirektør som på spørsmål om by:Larm var positivt svarte; "Nei, platebransjen bør ikke prate mer sammen". Han hadde det selvsagt fint som det var, med all makt fordelt mellom en håndfull middelaldrende menn med fete lønninger og bonuser. Den store flaskehalsen er fortsatt et lite antall menn som panisk klorer seg til makten uten annen agenda enn å opprettholde sitt nettverk av posisjoner i bransjen.

Du har selv utfordret de etablerte maktkonsentrasjonene - som ved utmeldelsen fra IFPI, men nok også gjennom Spellemannskonkurrenten Alarm. Var ikke nettopp Spellemannsprisen en samlende faktor for norsk musikkliv, der alt fra popstjerner til folkemusikkutøvere skulle få stå side ved side?

- Jeg må for n'te gang få presisere at Alarm aldri ble skapt som en protest mot Spellemann. Jeg mente da, og mener fortsatt, at Alarm skal dekke et segment som Spellemann aldri fanget opp. Derimot gjør Spellemann Alarm en bjørnetjeneste ved å prøve å legge seg opp mot Alarm. At 210 000 ser Alarm på TV, fire dager etter at showet er avviklet, opp mot Spellemanns 500 000, live i prime time med massiv TV-trailing, forteller bare at Spellemann velger helt feil strategi kontra Alarm. Jeg mener begge prisene kan leve godt side om side, men da må Spellemann ta Alarm på alvor, og rendyrke sin egen ide.

Hva med fremtiden for norsk musikk? Det er vel liten tvil om at vi har mye musikalsk talent innen mange genre, men har vi per i dag den infrastrukturen - i bred forstand - som vi behøver? Vil Institutt for Norsk Populærmusikk, der du selv sitter i arbeidsutvalget, kunne spille en aktiv rolle i samling av slik kompetanse, eller bør det først og fremst ha en ren historisk dokumenterende oppgave?

- Jeg jobber jo mye med Instituttet, og er helt overbevist om at INP - slik vi i arbeidsutvalget ønsker oss det - vil ha en enorm betydning for den videre utviklingen av norsk musikk. Et slikt kompetansesenter vil bidra samlende og føre til en konsentrasjon av kompetanse, som i dag er spredt rundt over alt. Jeg håper for all del ikke Kulturdepartementet kun ser arkivdelen som viktig. Det er selvsagt viktig å bevare kulturen for ettertiden, men man har så utrolig mye mer utbytte av å også gjøre materialet lett tilgjengelig for publikum. Det må brukes aktivt til inspirasjon, kunnskapsøkning og interesse for musikken generelt.

Bør det være en del av det offentliges oppgave å gå inn og støtte norsk musikkliv, og hvilke felter har i så fall størst behov for drahjelp? Hvilke eksempler ser du på vellykkede støtteordninger per i dag, og hvor stort kan potensialet til norsk musikk-eksport egentlig bli, både i pengeverdi og kulturell verdi? Er ikke populærmusikken paradoksalt nok både overvurdert og undervurdert på samme tid: overrepresentert i media, og underrepresentert i støtte til grunnplanet, slik det representeres ved f.eks. konsertarrangører og mindre plateselskaper?

- Det offentlige har alltid brukt som et argument at de ikke støtter kommersielle aktører. Det er i og for seg greit, men da må man også vite hva man snakker om. I deres verden er all pop- og rockkultur kommersiell. Det offentlige har vært totalt blind for at satsning på populærkultur faktisk gir mye tilbake, til og med i kroner og øre.
Det er først med Lene Marlin og Röyksopps suksess at personer i departement og råd med ett har forstått at 'jøss, dette betyr jo faktisk mye for Norge som nasjon'. Her har vi brukt milliarder av kroner på å eksponere Norge, og så fører to artisters suksess i utlandet til større oppmerksomhet rundt Norge enn turistkampanjene kan drømme om! Det har da også fått noen til å tenke seg litt om. Nylig kom også rapporten "Norwegian Public Diplomacy" fra Mark Leonard på oppdrag fra UD, som nettopp poengterer dette. Det er en ekstremt viktig og velargumentert rapport, som fremhever at man bør bruke artister som Lene Marlin og Røyksopp aktivt. I den sammenheng mener jeg videre at det er viktig med økt satsning på lokale initiativ som gjør at vi får frem flere artister av internasjonalt kaliber, samt at man i langt større grad må bevare artistene som norske interesser. Dessverre signeres stadig flere artister ut av landet, og det er ganske enkelt fordi vi har en for dårlig skole og infrastruktur i Norge til å utdanne dyktige nok folk. Det er her jeg mener INP kan komme inn å få en betydelig rolle. Jeg er mer skeptisk til å sende horder av norske artister på diverse seminarer og konferanser uten at de har en reell sjanse til å seriøst bli lagt merke til. Jeg tror rett og slett ikke det er der norske artister blir oppdaget. Da har jeg mye større tro på å støtte apparatet i Norge, og heller gi turnéstøtte. Få artistene ut på veien. Lær av Motorspycho, black metal-artistene og Turboneger.

Helt på tampen: I Ballade har vi forsøkt å være et offensivt, men samtidig kritisk bransjeorgan, og opplever i stigende grad at visse aktører ikke ønsker å svare på henvendelser, og heller tar illsinte telefoner i etterkant enn å gå inn i dialog med oss. Bidrar vi til tider til en unødig mistenkeliggjøring og demonisering av en bransje som bare vil spre musikk og glede?

- Fortsett som dere gjør. At dere har over en million viste sider i måneden, bør være bekreftelse nok. Ballade har blitt svært viktig, og et bransjeorgan skal kunne stille alle spørsmål. Hvem trenger et bransjeorgan som bare skriver som om alt var en fest i himmelen? At visse aktører ikke ønsker å svare på henvendelser og isteden svarer med illsinte telefoner, er jo et ypperlig bevis på at dere treffer, og treffer godt . Det skulle ikke forundre meg om det er et lite antall menn i viktige posisjoner i bransjen som tar disse illsinte telefonene.