- Platebransjens billigsalg er selvmord
Erik Hillestad i Kirkelig Kulturverksted mener EMI og resten av IFPI-selskapenes ettergivenhet overfor aggressive platekjeder er ren selvmordsstrategi: - Hvis alt skal være billig, må også alt selge mye og fort. Det er ikke mulig, dermed dreper man på sikt mulighetene til å selge og opparbeide egne kataloger. Hillestad mener at også butikkene kommer til å høste de bitre fruktene av sin egen rovdrift: - Har kundene på forhånd blitt fortalt hva de skal kjøpe, kan de like godt gjøre det på Internett, fra noen som ikke har de utgiftene en forretning har. I det faghandlerne bare selger listemusikk, klarer folk seg like godt uten dem!

Av Knut Steen

Erik Hillestad har den siste tiden hevdet at plater bør selges dyrere, mens Per Eirik Johansen i EMI i et radiointervju mente at dette er en dårlig idé.

Dere er begge ute etter å selge mest mulig, så hvorfor er dere uenige, Hillestad?

- Jeg tror at Per Eirik Johansen tenker mye på samme måte som platebutikkene, nemlig at volum er viktigst. For meg er bredden det viktigste. Når prisene er lave, trenger man stort volum for å få inn nok penger til å drive videre. Med lavere priser blir det "flere til å spleise på rekningen" slik at man allikevel får inn det samme beløpet.

Men kan ikke dette også gjelde for dere på Kirkelig Kulturverksted?

- Vi har hatt en backkatalog som har solgt jevnt og trutt de siste 15 årene. I år har den klappet sammen, og dette kan umulig skyldes tilfeldigheter. Nettobidragene fra denne, på 4-5 millioner, har vært vårt sikkerhetsnett for å kunne drive videre og utvikle nye produksjoner. Når denne katalogen bare bringer inn det halve, har vi problemer. Dette skyldes at butikkene ikke lenger har råd til å sitte inne med katalogen vår, selv om den hadde solgt hvis den var tilgjengelig. De må hver måned selge over et visst antall av en utgivelse for å selv sitte med de riktige marginene.

Men er du sikker på at markedet ikke er mettet av KKV sine gamle utgivelser - hvordan vet du at folk ville kjøpe platene deres hvis de fantes tilgjengelige?

- Vi opplever veldig stor og uforandret etterspørsel i forbindelse med klubber, konserter, eksport, og en økning i salget via bokhandlere, hvor vi har egne stands. Vi tror at butikkenes inntog på spill, DVD og filmmarkedet har mye med saken å gjøre. De prøver å kapre markedsandeler fra hverandre med priskrig, mye fordi folk har blitt vant til at musikk skal være veldig billig. Dermed må man selge musikk kun i stort volum, i tillegg til andre ting for å tjene nok penger. Men dette er en meget kortsiktig tankegang; noen må betale for utviklingen av ny musikk.

Produkter flest selges til den pris fortbrukerne er villige til å betale, hvorfor bør ikke dette gjelde for CDer?

- Dette er Rimi/Rema-kjøret. Når folk får for seg at de kan bli konger over et visst marked, så jobber de med pris for å lokke kunder, som kjøper varer der det er billigst. Hvis man hadde hatt 3 - 400 butikker som sloss for å få kunder på service, utvalg og kompetanse, men ikke på pris, hadde folk allikevel kjøpt den samme musikken, tror Hillestad, som også mener at mange butikker nå fremstår som tredimensjonale utgaver av VG-lista, som sloss om å være billigst på de samme platene.

- Folk må forstå at hvis de vil ha en bredde i utvalget av ny musikk, så må man også være villige til å betale noen for å lage denne musikken, som ikke alltid kan produseres og selges i titusentall, over en kort periode. Når plateselskapene ikke lenger har råd til å forfinansiere utgivelser i en rekke genre, så stopper denne produksjonen opp, og resigneres til amatørvirksomhet. Det vulgære kjøret på at plateselskapene tjener for mye, og at musikk er for dyrt, har en suicidaleffekt på selve musikken.

Det virker som du er redd for en verden der platekjedene bestemmer mye over hvem som i det hele tatt skal gis ut på plate?

- Jeg er det, og vi er på god vei dit allerede. Hvis du ser dette i relasjon til Amerikas forhold til Latin-Amerika, kan man trekke en pompøs, men relevant sammenlikning: - Store deler av råvarer som brukes i produksjon i Nord- Amerika, produseres i Latin-Amerika. Den store kunden bestemmer prisene, og holder produsentene nede på et eksistensminimum. I Norge bestemmer de store platekjedene mye over hva som skal selges, og til hvilken pris. Dette flytter avgjørelsesprosessen enda lengre bort fra artistene, og det tror jeg er farlig, sier Hillestad.

Hvordan opplever du å konkurrere på enhetspris med utgivelser som er laget med en holdbarhetsdato, for å selges fort, i høyt volum?

- Der ligger jo forskjellen på Per Eiriks tankegang og min. For ham er det ikke så viktig at han får den prisen han fikk før, for han har heller ikke de samme investeringene. Hans hovedoppgave er å selge mest mulig musikk fra USA og England til nordmenn. Han får inn en vare han ikke har investert noe i, for å formidle videre for de som betaler lønnen hans. Den norske produksjonen er også veldig volumorientert, og selv om EMI kommer med mange fine ting, lønner disse platene seg sjelden for EMI. Men dette er ikke så farlig, for de kan konkurrere på massesalg med hele sitt store utvalg. På den motsatte enden av skalaen står KKV, som er nødt til å betale alle produksjoner selv.

En løsning skissert av et par store aktører, er å trekke de mindre selskapene helt ut av den "frie" konkurransesituasjonen, ved at de i større grad finansieres av offentlige tilskudd. Dette synes ikke Hillestad er noen god ide.

- Den er nettopp den fristelsen Johansen nå faller for - når han sier i radioen at han er helt enig i min analyse, men ikke tror noe på å øke prisene, foreslår han at vi som ikke har de samme mulighetene som han selv skal subsidieres, så vi ikke møter de samme kostnadene. Det er å henvise alle de små selskapene til kulturpolitiske tiltak på krykker, utenfor ordinær forretningsdrift, sier Hillestad.

Mens du mener at forbrukerne egentlig er villige til å betale mer for musikken?

- Ja, med en eller annen holdningslikhet i denne bransjen ville dette vært mulig. Uten detaljistenes hardkjør på rabatter, ville de mindre selskapene fint kunne klare seg på egenhånd. Det er unødvendig at vi og andre små selskaper som produserer alt selv, skal være nødt til å leve på krykker, som handikappede musikkprodusenter.

Men hva er galt med en differensiert pris på musikk - vil ikke kundegruppen deres betale hvis de mener produktet er verdt en høyere pris?

- Jeg er enig i den tanken, men det holder ikke at ett selskap bestemmer seg for å sette opp prisen. At alle våre plater plutselig skulle koste 200 kroner til detaljist, ville ikke fungere. Her er det viktig å få myndighetene inn i bildet, for å tilrettelegge strukturelt for en annen måte å tenke distribusjon på. I dag er PPD og utsalgspris egentlig like fra alle selskaper, men rabatter gjør at alle selger musikken sin på "salg" hele tiden. Dette kommer på sikt også til å gå utover de store platebutikkene, tror Hillestad:

I det faghandlerne bare selger av listemusikk, klarer folk seg like godt uten dem. Har man på forhånd blitt fortalt hva man skal kjøpe, kan man like godt kjøpe det fra en billigere netthandel, som ikke har de utgiftene en fysisk faghandel har. En slik negativ spiral, med færre titler og dårligere kompetanse har ikke norsk kulturliv råd til, mener Hillestad.

Men hvis dette er en gjengs oppfatning - hvorfor har ikke FONO og IFPI tatt tak i dette, de har jo store back-kataloger som i henhold til din vurdering står i fare for å miste distribusjon?

- Jeg tror ikke IFPI er interesserte i å gjøre noe med dette, fordi deres kortsiktige interesser er såpass desperate at de ikke tenker på hva følgene blir på sikt for deres gamle utgivelser. FONO er ikke mektige nok til å blåse i denne "dommerfløyten" alene. Derfor tror jeg at kulturdepartementet må ta tak i dette, sier Erik Hillestad.

I mandagens fortsettelse av dette intervjuet forteller Hillestad blant annet om hvordan han opplever å formidle langsomme verdier i en tid hvor mennesker antas å ikke kunne fordøye annet enn hitsingler. Han kommenterer også det han anser som manglende redaksjonell ryggrad i media, tendensen med at artister betaler for reklamekampanjer med egne royalties, og mulige kulturpolitisker tiltak for å bedre de små plateselskapenes kår i en stadig tøffere priskrig.