Barbarenes digitale inntogsmarsj
- 2001 var kanskje ikke året musikken døde, men definitivt året der "pop-bransjen" utviklet en dunkende hodepine som de nå sliter med å bli kvitt, skriver Stefan Langfors i KulturKonsult. Han sier videre: - Plateindustriens første solide nedtur på mer enn to tiår fortsetter inn i 2002; antallet solgte plater minsker, og det samme gjør utstrålingen til fjorårets Stjerner. Britney Spears´ siste album solgte 4 millioner kopier - et høyt tall, men fortsatt under halvparten av den foregående platen.
Av Stefan Langfors, KulturKonsult
The Recording Industry Association of America (RIAA), som representerer de fem dominerende selskapene på CD-markedet, vil gjerne gi mest mulig av skylda til alle systemer på Internett som lar brukere utveksle filer. Likevel er det mange andre nærliggende årsaker, inkludert det faktum at "de fem store" alle er divisjoner av vaklende kjemper -AOL Time Warner, Vivendi Universal, BMG, EMI, and Sony- som alle er fokusert på kortsiktig fortjeneste og samtidig ikke har noen spesiell interesse i musikkbransjen utover dette. Det har også vært generelle nedgangstider, som selvfølgelig spiller inn, og motstand mot CD-priser som øker betydelig raskere enn den generelle prisstigningen er også en faktor å regne med. Det viktigste er kanskje likevel de multinasjonale selskapenes evne til å dominere markedet, som igjen kan ha bidratt til en musikalsk stagnasjon, og i hvert fall har gjort hverdagen surere for de uavhengige småselskapene som svært ofte er krybben til senere storsatsninger.
I 2001 gikk det amerikanske platesalget ned med 6,4 prosent. Kurven har fortsatt nedover i år, og en rapport fra Forrester Research sluppet i august sannsynliggjør en nedgang på 6 prosent også for 2003. Men rapporten avvæpner RIAAs antydninger om at det nå konkursrammede Napster-nettverket og dets arvtakere har skylden for nedturen. Mer enn to tredjedeler av CD-er solgt i USA blir kjøpt av kunder som sjelden eller aldri har lastet ned musikk på nettet, konkluderer Forrester. En annen markedsrapport, foretatt av Ipsos-Reid, konkluderer med at 81 prosent av de som laster ned musikk på nettet (mao. 81% av den resterende tredjedelen i Forrester-rapporten) kjøper like mange eller flere CD-er som de gjorde før de begynte å laste ned fra Internett.
RIAA har, selvfølgelig, rapporter som hevder det motsatte. Men alle som spoler tilbake til forrige nedtur for bransjen vil finne noen interessante paralleller. I 1978 begynte salgene å stupe, og storselskapene gav skylda til en ny og forræderisk teknologi; Opptakskassetten. Den internasjonale industrien hadde sågar et brautende offisielt slagord: "Home taping is killing music!". Tanken var at musikkfans - utskudd som de var -heller ville piratkopiere musikk enn å betale for den, og videre at deling av sin favorittmusikk var kriminalitet mot hardt arbeidende artister (som motstykke til svært innbringende munn-til-munn anbefalinger). Opptakskassetter var i en periode så betent at Sex Pistols Svengali Malcolm McLaren ikke kunne komme på noen mer provoserende måte å lansere sitt nye band, Bow Wow Wow på enn med en ode til hjemmekopieringen; "C30, C60, C90, Go!"
Innen Bow Wow Wow hadde bukket under i 1980, var krisen imidlertid nesten over. Det viste seg at kassettkopieringen ikke hadde hatt noen målbar effekt på salget. Det sentrale problemet var den fallende populariteten til "dance-pop", - livsglad og sexy musikk, men totalt uten personlighet med en appell som var umiddelbar men gjennomsiktig. De kalte det "disco", og betegnelsen har aldri restituert seg helt etter periodens kommersielle rekyl. Selv om det nå helst kalles "tenårings-pop", er musikken til N´Sync og Britney Spears ikke ulikt disco: Begge er intellektuelt underutviklede sjangere som har skapt stjerner av artister som ofte er mest kjent for andre atributter enn sine ferdigheter som vokalister, komponister eller musikanter.
I tillegg til opptakskassettene fikk videospillene ta sin del av skylda for markedssvikten på 70-tallet. Det kan ha veldig godt ha vært tilfelle, og bransjen står overfor betydelig større utfordringer i dag; kabel-TV, Internett og DVD-er, i tillegg til stadig mer sofistikerte videospill. Og kanskje like viktig er det å innrømme at dagens unge konsumenter lever i en verden der musikk finnes i overflod (og derfor ikke verdsettes like høyt) som på 60- og 70-tallet, da rock var "rasjonert", halvveis undergrunnsbasert og generasjons-spesifikk. Noen eldre lyttere kan gjerne hate hip-hop, nu-metal eller techno, men rocken av i dag appellerer i like stor (om ikke større) grad yil foreldrene , som til deres barn.
Storselskapene har langt på vei oversett og avspist eldre musikkjøpere de siste årene, men likevel utgjør nå mennesker over 40 hele 44 prosent av CD-markedet. Det er en solid oppgang fra 19,6 prosent i 1992, og tallene er hentet fra RIAAs årlige konsument- rapport. Uheldigvis for de store er de grånende Beatles- og Stones-konsumentene i ferd med å fragmenteres, noe som vanskeliggjør massemarkedsføringen. Disse konsumentene hjelper derimot til med å holde liv i de mange små selskapene som selger alt-rock, verdensmusikk, new age, relanseringer, jazz, folk, bluegrass, post-minimalisme og andre sjangere.
Samtidig mister de yngre konsumentene interessen raskt, og utvikler sjeldnere sterk lojalitet til artistene. Dermed er de mer disponert for å overse en nyoppstått artists tidligere utgivelser, så vel som å kjøpe artistens neste plate.
Dette må være et kjempeproblem for de store selskapene som fortsatt baserer sin markedsføring på vedvarende stjerner som gir ut millionselgende suksesstitler. Ett album som selger 10 millioner er mer lukrativt enn 10 artister som selger én million, ettersom en CD som først "tar av" kun koster salgshåndteringen, som er peanøtter i forhold til utgifter knyttet til produksjon og markedsføring. I tillegg er langsiktige artister forbundet med lavere risiko for hvert album, ettersom lojale fans gjerne vil kjøpe alt en artist gir ut, i tillegg til den høye fortjenesten på back-lister som fortsatt selger.
Likevel blir det stadig hardere å holde superstjerner ved like. De krever høy avkastning (sammenlignet med Ola Artist), høye royalties, og massive og dertil kostbare kampanjer. Og de fortsetter å kreve det også etter at karrieren er kommet på hell (nylige eksempler kan være Michael Jackson og Mariah Carey). Risikoen for at en dalende stjernes album vil krasjlande er høy, ettersom forsøk på å nå et bredest mulig publikum ofte kan skli over i banaliteter og overeksponering.
I 1980, når bransjen og dens stjerner nok en gang var truet av trette konsumenter med såkalt "listener burnout", kom hjelpen fra uventet hold. MTV kom; en kanal som startet opp med å sende musikksnutter av en ny generasjon Britiske band, rett og slett fordi de etablerte amerikanske artistene i liten grad produserte musikkvideoer på den tiden. Grupper som Culture Club, Duran Duran og the Clash - hvis label i USA ikke gav ut den originale førsteutgivelsen før i 2000 - fikk gjennombrudd hos et nyhetshungrig publikum. Plutselig var ikke opptakskassettene så viktige lengre.
Dette er akkurat den typen sjokk som bransjen trenger - og jobber så hardt mot å unngå. Siden 1980 har mainstream-industrien gjort lite annet enn konsolideringer: Fem selskap kontrollerer CD-markedet fullstendig, MTV eier et flerkanals TV-franchise, og i tillegg dominerer ett selskap, Clear Channel, både konsertmarkedet, TOP 40-listen og rock radio i USA. Ironisk, om enn ikke overraskende, lider bransjen under sin nær-monopol-situasjon. Kortsiktige satsninger og tett programmering/diktering av radiolistene har banet vei for enkelte sjangeres suksess, men samtidig effektivt forhindret det meste annet fra å få sitt gjennombrudd.
I fortiden var det mange måter å smekke bransjen på lanken: lokale radiostasjoner, sterke indie-selskaper, regionale klubber og promotører. I dag er det bare en variasjon av "adskilte-men-likeverdige" revirer (med alt-rock som den største), hvis artister sjelden kommer lengre enn til å boble litt (her skal det selvfølgelig tilføyes at mange kanskje heller ikke ønsker, eller er storselskap-flyktninger med alle andre intensjoner enn å dra tilbake). På de voksende murer rundt sine revirer har storselskapene ikke laget noen åpen dør for den mangfoldighet og kreativitet som har gjort popindustrien levende (og profitabel) i flere tiår. Like fullt er det fristende å tro at det nettopp er barbarene på utsiden av murene som kan redde storselskapenes vaklende imperier.