Åpent brev til norsk musikkbransje fra Phonofile
- Hittil har det paradoksalt nok bare vært ulovlige alternativer for den som har ønsket å laste ned musikk. Apple har gjennom iTunes og iPod klart å åpne et lovlig alternativ som vi vet at forbrukerne vil ha. De har bevist at folk er villige til å betale. Hele konseptet er ekstremt positivt, nå må vi komme i gang også her i landet, uttalte IFPIs styreformann, Petter Singsaas, nylig til Aftenposten. Denne uttalelsen kommer - oppsiktsvekkende nok - etter at Musikkonline.no har eksistert som et lovlig, norsk nedlastningsalternativ helt siden september 2002. Her går Knut Bøhn og Erik Brataas i Phonofile gjennom nettstedets historie, og kikker litt i krystallkulen omkring den nære fremtiden for musikknedlastningstjenester i Europa. - Vi kan ikke la være å påpeke at mange norske artister har gått glipp av royalty-inntekter, på grunn av slike holdninger som IFPI målbærer, skriver de blant annet.

Åpent brev til

Gramart v/styret
MFO v/styret
MMF Norway v/ Eivind Brydøy
NOPA v/styret
IFPI Norge v/styret
FONO v/styret
Music Export Norway v/ styret
Norsk Artistforbund v/styret

Kopi: Ballade.no

Av Erik Brataas og Knut Bøhn, Phonofile AS

25. september 2002 lanserte Phonofile AS nettstedet musikkonline.no for salg av lydfiler til konsument-markedet. Dette betyr at vi har arbeidet med praktisk anvendelse knyttet til sentrale problemstillinger for MDS [Music Download Services] i lenger tid enn de aller fleste i Norge. Vi registrerer at det forretningsområde vi beveger oss på er gjenstand for relativt stor oppmerksomhet og omtale i den norske offentlighet; naturlig nok særlig innenfor norsk musikkbransje. Den 19. januar 2004 – 480 dager etter lanseringen av musikkonline.no – siteres styreformann i IFPI Norge, Petter Singsaas, i Aftenposten:

- Hittil har det paradoksalt nok bare vært ulovlige alternativer for den som har ønsket å laste ned musikk. Apple har gjennom iTunes og iPod klart å åpne et lovlig alternativ som vi vet at forbrukerne vil ha. De har bevist at folk er villige til å betale. Hele konseptet er ekstremt positivt, nå må vi komme i gang også her i landet. Vi kan ikke holde på sånn lenger.

Vi føler tiden er inne for å gi til kjenne også vår forståelse av virkeligheten.

Musikkonline.no pr. i dag

For en kort oppsummering av hvor vi står vil vi innledningsvis informere om noen grunnleggende elementer i Phonofile sin forretningsmodell. I tillegg vil vi redegjøre for punkter hvor musikkonline.no er møtt med kritikk, og vår aksept for deler av denne.

Om forretningsmodellen:

Phonofile AS er i hovedsak eid av norske rettighetshaverorganisasjoner. Pr. 1. januar 2004 er aksjene fordelt mellom FONO (43%), NOPA (14%) og TV2 Invest (43%). Ved Phonofile AS sin drift av musikkonline.no gir dette deltagende rettighetshavere en unik kontroll over nettdistribusjon av innhold. Det som i hovedsak skiller musikkonline.no fra andre MDS er at innholdseierne selv har anledning til å prissette sine varer – forretningsmodellen er omvendt ift. de fleste andre MDS hvor tjenestetilbyderen lisensierer repertoar for et fast beløp pr. spor/enhet, tar sin andel og overlater resten til fordeling. Vi ønsker også å presisere at andre norske rettighetshaverorganisasjoner (rettighetshavere etter Åndsverklovens §§ 42 og 45) har vært invitert til å gå inn som eiere i Phonofile AS, og ville dermed kunne påvirke den videre forretningsutvikling på alle plan.

Ift. rettighetshavere etter Åvl. § 2 (opphavsmenn) er vi som tilbydere av lydfestinger (eksemplarer) i et forretningsmessig forhandlings- eller fordelingsforhold til disse. Vi ser at europeiske opphavsmenns forvaltnings-selskaper er under sterkt press ift. nye distribusjonskanaler, men vi er ikke bekymret for ikke å kunne oppnå samme vilkår som andre MDS med Europa som sitt virkeområde, og har heller ikke som et mål å bidra til noen sær-skandinavisk behandling av disse rettighetshaveres rettmessige økonomiske krav eller interesser. Da samtlige europeiske copyright-organisasjoner også er underlagt EUs konkurranse-lovgivning kan vi ikke se at fordeling av vederlag mellom rettighetshaver-grupper under det europeiske copyright-regime skal ha noen oppsettende virkning for de forretningsmuligheter som tilligger utgivere og/eller utøvere.

Om kritikk av tjenesten:

Tilgjengelighet:
Vi er de første til å innrømme at det er uheldig at vi, i likhet med Napster og OD2, bare formidler repertoar for tilegnelse på en bestemt maskin- og programvareplattform. Ved oppstart av musikkonline.no fantes kun én DRM-teknologi tilgjengelig på et kostnadsnivå vi kunne makte. Vi har ingen forpliktelser til noen bestemt leverandør av distribusjonsplattform, og forventer at nye, system- og formatuavhengige DRM-løsninger vil løse opp den avhengighet vi har til vår nåværende.

Pris:
musikkonline.no har vært tidlig ute med et nettbasert tilbud, og det finnes ingen søkemotor hvor man skriver inn ”Hva koster en lydfil nå for tiden?” og får et entydig svar. Selv om man i norsk presse kan få inntrykk av at prisen er 0,99 har vi i Norge ikke en valuta som tilsier at vi kan lene oss på denne tallstørrelse, som dog kan sies å være åpenbart riktig hva psykologi angår. (Det skal i sammenhengen nevnes at et stort flertall av de spurte i amerikanske undersøkelser mener at $0,99 er altfor dyrt.Vi har ikke klart å finne tilsvarende dokumentasjon hva angår de stakkars engelskmenn som betaler £0,99.) Som i alle andre sammenhenger koker det ned til hva forbrukerne er villige til å betale; dog vurdert over noen tid, og med et relevant og attraktivt vare-tilbud.

Som nevnt innledningsvis i dette avsnitt er dette kritikk slik [for]brukerne har ytret den, og som forsøkt forklart over tar vi selvfølgelig dette alvorlig. Vi kan imidlertid ikke se at norsk musikkbransjes organisasjonsliv har sluttet seg til denne kritikken; noe som ikke er unaturlig all den tid den distribusjonsplattform vi benytter tross alt når mer enn 90% av verdens internettbrukere. Dette sikrer potensiell distribusjon for våre innholdsleverandørers utbud som langt overgår de facto-tilstanden i tradisjonelle distribusjonskanaler.

For den videre presentasjon - fra et platebransje-perspektiv kan det være hensiktsmessig å ha følgende forretningsmessig unektelig sunne tanke i bakhodet: Man konsentrerer innsatsen for å selge CDer primært til kunder som har, og ønsker å benytte, en CD-spiller. (Heretter vil vi benytte anledningen til å avvikle det hjelpeløse begrepet ”brukere” og kalle dem ved sitt rettmessige navn; ”kunder”.)

Etter dette melder seg et naturlig spørsmål: Hva gjør norsk musikkbransje for å selge norskprodusert repertoar som lydfiler til kunder som også har PC?

For når det kommer en båt med bananer…

Som praktisk talt alle har registrert, vil flere av de MDS som hittil har vært forbeholdt det amerikanske markedet innta Europa i løpet av overskuelig fremtid, og vi tror at den forventede massive økning i utbredelsen av nettdistribuert musikk vil være gavnlig for musikkonline.no. I sum er det sannsynligvis gavnlig for norsk musikkbransje under ett: Utvidet distribusjon gir økt omsetning; spiller man sine kort rett gir dette økte inntekter.

musikkonline.no, iTunes, Napster m.fl. åpner en ny kanal for utbredelse; denne kanal er særdeles kostnadseffektiv hva vare-produksjon og distribusjon angår - i tillegg er den i sin natur uten geografiske grenser. Det siste året har videre vist at den er uten korporative grenser; lisensiering på tvers av de respektive selskapenes kataloger er modellen for alle tjenester som etableres.

Her utgjør Norge et oppsiktsvekkende unntak, og vi kan ikke la være å påpeke det faktum at mange norske artister har gått glipp av royalty-inntekter da det blant enkelte av dem som forvalter disse artisters royalty-bringende repertoar råder den oppfatning at det har ”hittil […] bare vært ulovlige alternativer for den som har ønsket å laste ned musikk.”

Selv om de internasjonale tjenestene ennå er et stykke fra havn – er det mulig å skimte konturene av deres europeiske utgaver?

Vi har sett på MDS’er som iTunes, Napster og OD2s MSN Music Club og, ja: Tjenestene er fabelaktige! Vi tviler ikke et sekund på at europeiske kunder vil ta dem i bruk fra første øyeblikk og at omfanget av denne bruken kun vil begrenses relativt til mengden av relevant og attraktivt varetilbud. Vi postulerer derfor følgende: Suksessen for en MDS er knyttet til varetilbud; ikke tjenestens tekniske beskaffenhet. (Det er kundens soleklare rett å forvente at det skal være tilnærmet like enkelt å handle lydfiler som CDer.)

På den avstand disse tjenestene befinner seg er det umulig å si noe om det spesifikke varetilbudet, men det er mulig å si noe om hvordan varetilbudet vil avgrenses: En gitt tjeneste vil ha ”alt”, eller den vil ikke ha ”alt”. Dette er etter vår oppfatning et meget interessant perspektiv, og har stor relevans for veien videre for vårt anliggende: Distribusjon av norsk-produsert repertoar i MDS.

Yessir – we have no bananas

Uavhengig av om en gitt tjeneste har ”alt” eller ikke - det finnes grenser for hva som er interessant for så vel tjeneste-tilbyderen som kundene. Dersom man ved enkelt søk i f.eks iTunes’ artistregister får opp en laaaang liste over sveitsiske 70-talls artister med etternavn som begynner på R før man kommer til Rolling Stones, er dette ikke kundevennlig – vi tror derfor at dette repertoaret heller ikke annet enn unntaksvis vil komme til å finnes hos iTunes. Men hva om man i en tjeneste man visste var sveitsisk gjorde det samme søket med ovennevnte resultat? Da ville denne tjenesten kunne sies å være meget kundevennlig. Dette har sin parallell i funksjonaliteten hos f.eks. Gule Sider.no - det er ikke så interessant å få en oversikt over bokhandlere i Kabul dersom man vil kjøpe Åsne Seierstads berømmelige bok på vei hjem fra Økern til Skjetten.

Følgelig vil vi hevde at slik avgrensning er hensiktsmessig fordi den øker brukervennligheten – den vil tydeliggjøre hva kunden kan, og også innen hvilke grenser bør, forvente å finne. Det er etter vår mening et nærliggende resultat av dette, at musikk fra Sveits og andre områder i platebransjen kjent som "C-markeder" i hovedsak ikke vil inkluderes i de multi-nasjonale (les: dominert av de engelsk-språklige områder) tjenestene på inntogsmarsj.

Dette betyr imidlertid ikke at dette repertoaret i seg selv er uinteressant for kommersiell utnyttelse, men som en repertoar-samling følger det at det for de i mindre grad dominerende land/områder/markeder vil en tjeneste ha best brukernytte/funksjonalitet som en frittstående repertoar-samling avgrenset til de respektive land/områder/markeder – for oss gjerne i tillegg til hva Microsoft, Tiscali, IKEA osv. regner som tilstrekkelig kommersielt interessant.
På et norsk(språklig) nettsted vil alle deltagende innholdstilbydere gi kundene høyest nytte-verdi ved at man innenfor denne avgrensning tilbyr ”alt”. Da selvfølgelig ikke eksklusivt hos noen enkelt tilbyder; all ære til den norske repertoar-ansvarlige som vekker de multi-nasjonale MDS interesse for sine utgivelser.

Men i dette blir effekten av de ulike forretningsmodeller også klarest: Den repertoar-eier som har definert en innspilling verdig utgivelse, sender denne utgivelsen til distribusjon for nettsalg. Uavhengig av hva Apple, Coca Cola eller for den saks skyld Platekompaniet synes.

Det kommer sikkert (og gjerne) flere, men det finnes altså allerede en operativ kanal for nettsalg av norsk musikk - i Norge er vi i så måte godt i forkant av Sveits, Ungarn, Finland og andre land vi bør, og kan, sammenligne det nasjonale repertoaret med i en sammenheng som opptegnet over. Hva med å legge til rette for distribusjon av alle norske artister, utvalgt av alle norske repertoarutviklere? Hvis vi setter dette tilbake i perspektivet vedr. det ”relevante og attraktive varetilbudet”, vil vi se at alle inkluderte vil gi hverandre solidarisk drahjelp til å presentere sitt repertoar i en desto mer attraktiv sammenheng. Hvis også ulike eksport-fremstøt for den norske platebransjens felles utbud får det løft som bl.a. Music Export Norway sitt arbeid bærer bud om klarer vi vanskelig å se bort fra verdien av en genre-uavhengig, eier-uavhengig felles-portal for norsk musikk. Vi får heller svelge den kamelen det er at musikkonline.no også finnes i en engelsk-språklig versjon…

Verden pr. i dag

485 dager etter lanseringen av musikkonline.no er platebransjens nettsatsning igjen gjenstand for omtale i norsk media, og til Computerworld uttaler administrerende direktør i IFPI Norge, Samund Fiskvik:

- Det virker som opphavrettighetshaverne vil ha en større del av inntektene enn de har på plast. Og det har gjort at forhandlingene står i stampe.

(Denne artikkelen er forøvrig i sin helhet vel verdt et studium, og kan leses på http://www.computerworld.no/index.cfm?fuseaction=artikkel&id=4197A495-B5C8-3C52-1BAB21D5BB7939FE&nolog=1 )

Vi viser til vår vurdering av forholdet til opphavsrettighetshaverne over. For den praktiske side av dette kan vi opplyse at vilkårene i vår avtale med TONO/NCB allerede er endret to ganger; sikkert litt fordi vi har mast, men selvfølgelig først og fremst som en følge av den internasjonale utvikling hvor England som copyright-område har gått foran. Alt mens inntekter har tikket inn til endel norske rettighetshavere.

Hos MSN Music Downloads og Tiscali Music Club (tilrettelagt med repertoar lisensiert av OD2) kan fortrinnsvis engelsk-språklige nettbrukere kjøpe utvalgt (av hvem?) repertoar med Lene Marlin og Morten Abel. Noen har åpenbart erklært et moratorium i forhandlings-stampen, tatt denne avgjørelsen og åpnet butikken.

For alle som foreløpig ikke mottar royalties fra OD2, Heineken eller Leiv Vidars (eller musikkonline.no) kan det være trøst i følgende uttalelse:

- The online business is tiny - just 0.2 per cent of music sales - but it is growing exponentially. (Ed Averdieck, markedssjef for MDS distribusjons-"sentral" OD2 (UK))

Med unntak for Phonofiles resultat i 2003 er de virkelig gode nyhetene at denne uttalelsen falt 484 dager etter lanseringen av musikkonline.no.Det står m.a.o. fortsatt en haug med tog på perrongen med avgang i alle retninger. Vi oppfordrer norske utgivere og artister til å vurdere sin plass.

I vår forståelse av verden synes det meningsløst å tilby utvalgt norsk repertoar i europeiske MDS og ikke samtidig i en regional tjeneste. Dersom norsk repertoar fortjener en plass i internasjonale MDS, fortjener det samtidig plass der norske, men selvfølgelig gjerne også utenlandske, kunder naturlig vil anta å finne norsk repertoar.


Med vennlig hilsen

Erik Brataas og Knut Bøhn