Offensiv singlesatsing, men bransjen sliter
Salget av singleplater har lenge vært i fritt fall. Nå håper platebransjen at priskutt, det billigere tosporsformatet og strupingen av Napster kan snu utviklingen. - Jeg tror tosporsformatet er kommet for å bli, sier Universal Musics salgsdirektør Harald Tømte. Både Platekompaniet og Free Record Shop melder om økende salg for tosporssingelen, men ellers ser det ikke spesielt lyst ut.

Shaggy, Daddy DJ, D-12, Faithless og ”Lady Marmalade” har alle solgt bra med singler i sommer, men totalt sett er singlemarkedet i Norge i en sørgelig utvikling. I fjor sank omsetningen av singler til under en million plater – for første gang siden 1992 – og utviklingen ser ikke ut til å snu. Singlesalget i juli i år gikk ned 38 prosent i antall og 52 prosent i verdi i forhold til bunnåret 2000. Tallene for august, som fremkommer i dagens utgave av Dagens Næringsliv, viser en ytterligere forverring, med en nedgang på 53 prosent i verdi i forhold til fjoråret.

Bare for noen år siden var utviklingen en helt annen. Salget av singleplater økte jevnt og trutt fra 1990, og i 1995 solgte Coolio til firedobbel platina – over 80.000 eksemplarer – med monsterslageren ”Gangsta’s Paradise”. Justeringen i kravene til gull- og platinaplate hadde gitt Coolio åttedobbel platinaplate hvis det samme hadde skjedd i år.

Platinaplatene ramlet også inn til artister som Babylon Zoo, Crash Test Dummies, Fool’s Garden, Offspring, Prodigy, Rednex, TLC og Diana King – ja norske Bjelleklang solgte sågar til dobbel platina med ”Gud! Hvor du er deilig”.

Toppen ble nådd i 1997. Da ble det solgt 1,8 millioner singler for til sammen 53 millioner kroner, eller 6,1 prosent av den totale omsetningen. Men da var taket nådd, og i årene etter har singlesalget stupt. I fjor ble det solgt 990.000 singler for til sammen 27 millioner kroner; som bare utgjør 2,8 prosent av totalomsetningen.

Singlemarkedet har i dag like stor andel av totalomsetningen som i bunnåret 1990 – og da må vi helt tilbake til 1982 for å finne like dårlig salg. Hva har skjedd?

- Grunnene er mange. Singleplatene var relativt dyre, samleplatene selger stadig mer og utbredelsen av hjemmebrenning av cd-plater og nedlasting fra nettet har økt, sier Rolf Kristian Presthus i Platekompaniet, og får støtte av Pauliene van den Dool i Free Record Shop:

- Nettet har hatt mye å si, men samtidig er det klart at singleplatene har vært for dyre mens plateselskapene har jobbet for lite med singlene med tanke på salg. Svært ofte slippes albumet rett etter singlen, og hvis den koster 60 kroner kjøper folk heller albumet.

Like fullt er både Presthus og van den Dool optimister på vegne av singleplata. Årsaken er det nye og billigere tosporsformatet – pakket inn i papp i motsetning til plastomslaget på cd-singlene som oftest hadde fire eller enda flere spor. Resultatet er en halvering av utsalgsprisen og håp om en ny renessanse for singlen.

- Nå selger vi mer singler enn noensinne. Singlesatsingen vår har vært en lang prosess inspirert av utviklingen i Frankrike og Sverige, der tosporsplatene lenge har vært det mest populære formatet. Det har krevd litt arbeid å få byttet ut de to formatene, men det siste halvåret har vi satset sterkere og hatt flere kampanjer for å bevisstgjøre kundene, sier Presthus.

Platekompaniet gir de bestselgende singleplatene profilert plass i butikkene, men annonserer ikke i avisene. Hos Free Record Shop profileres ”ukas singel”, samtidig som butikkjeden utarbeider en egen Topp 30-liste som utgjør ryggraden i et program på Radio 1.

- Vi ba plateselskapene om tosporssingler allerede for to år siden, da vi så at formatet hadde stor suksess i Nederland og Sverige. Nå tar vi inn nesten bare tosporssingler, som vi selger for rundt 30 kroner, sier van den Dool.

Free Record Shop kjører nå en hard linje i forhold til hvilke singler de kjøper inn. Mens kjeden tidligere tok inn de fleste singleplatene som plateselskapene tilbød, satser den nå bare på låter med Topp 30-potensiale.

- Det flommer over av morsomme singler, men vi er veldig forsiktige. Men samtidig oppfordrer vi butikksjefene til å tipse oss om potensielle hits; de oppstår jo på gateplanet og ikke ved hovedkontoret.

Van den Dool understreker at singleplatene utfyller to viktige funksjoner i tillegg til det reelle salget. For det første fungerer singler som markedsføring for artister og for det andre trekker de nye kunder inn i platebutikkene.

- Singlesalget er klart ungdomsorientert og har kort levetid – dette er ferskvare, og vi har ingen back-katalog på singler. Det er morsomt å arbeide med singler – men det er lite som faktisk selger. Det ligger ikke så mye penger i singlemarkedet, men selskapene har nok skjønt at tosporssinglene fungerer bra i markedsføringssammenheng. Og for vår del tror jeg det fører til at vi får flere nye kunder, singlene lokker ungdom inn i platebutikkene for kanskje første gang.

- Vi har sakte, men sikkert begynt å selge mer singler, og jeg håper vi kan få singlemarkedet til å blomstre igjen. Men utviklingen på nettet vil ha svært mye å si framover, tror van den Dool.

Det er grovt sakt tre typer singler som selger: Det er de store slagerne som er blitt kjent gjennom radio eller MTV. Det er etablerte artister med trofaste fans som er ute etter alle platene til sine favoritter; band som R.E.M., U2 og Depeche Mode. Til sist kommer ep’ene, som har klart å holde stabilt salg mens singlesalget har dalt, og vist seg å være en ypperlig måte å få nye norske artister kjent på. Si hallo, Madrugada, Sondre Lerche, Tungtvann, Corvine, Cadillac med flere.

Problemet de siste årene har vært å få solgt slagerne. Og blant de større plateselskapene er tonen den samme: Tosporsformatet er viet hits, og formatet er kommet for å bli. Universals salgsdirektør Harald Tømte var derfor klinkende klar når det kom til det norske bandet Corbins nye single: Det fikk ikke hjelpe at den inneholdt fire sanger; den måtte vær så god pakkes inn i papp og selges som en tosporssingle.

- Fra tidlig 90-tall til 1997 regjerte firesporsformatet. Men for rundt et år siden ble vi frustrert over at stadig færre av våre singler kom inn på VG-lista, til tross for at de ble spilt mye på radio. Dermed gikk vi over til å jobbe aktivt med tosporssingler – rett og slett for å komme inn på salgslistene igjen, forteller Tømte.

Universal leverer nå alle singler i tosporsformat, og Tømte tror den lave prisen vil komme hele musikkbransjen til gode på sikt.

- Tidligere var det nok en god del butikker som prøvde å tjene vel mye penger på singlene – og firesporssinglene var helt klart for dyre. Jeg tror tosporsformatet er kommet for å bli, og det er også påfallende at formatet har slått til omtrent samtidig som Napster ble mindre effektiv som musikkformidler.

EMI har også meldt full overgang til det nye formatet, og gikk tidligere i år over til å gi ut alle singler i tospors pappformat. Unntaket er de populære ep’ene, i hovedsak med nye norske artister eller utenlandske med solid fanskare – som for eksempel Coldplay.

- Vi håper formatet kan føre til økt interesse for singler. Det er litt tidlig å si om det virker, men det er klart at firesporssinglene ble for dyre. Nå håper vi den lavere prisen kan stimulere markedet, sier Petter Krogstie, salgssjef i EMI.

- Ep-formatet har en annen funksjon. En single skal selge en hit, mens en ep skal bidra til å gjøre nye artister kjent for publikum.

Men selv om nettet legges ned, tosporsformatet slår an og vi får en ny ”Gangsta’s Paradise” – singelplatas virkelige gullalder på 50-tallet kommer neppe tilbake. Den sju tommer brede vinylplata tok kjapt over hovedrollen i musikkhistorien, og skubbet 78-platene ut på historiens søppeldynge. I 1953 var 28 prosent av platesalget vinylsingler mens 78-platene hadde 52 prosent av markedsandelen. Året etter var vinylsinglens dominans så total at 78-platen ble erklært døende.

Artikkelen har også stått på trykk i FaroJournalen uke 36, 2001