360° - En nødvendig omstilling i musikkbransjen
DEBATTINNLEGG: - En 360° tankegang er nødvendig hvis man vil tiltrekke seg risikovillig kapital til å satse på etableringen av artister. Det kan ikke lenger forventes at plateselskapene skal påta seg risiko i den grad de gjør i dag, samtidig som inntjeningsmulighetene deres reduseres, mener Dag Krogsvold, styreformann i Voices Music & Entertainment. - Diskusjonen omkring 360°-avtaler er etter min mening først og fremst en diskusjon om en fordeling av inntektsstrømmer og ikke utførelsen av funksjoner, poengterer Krogsvold i dette innlegget.

Av Dag Krogsvold
Styreformann Voices Music & Entertainment AS


Terje Engen hadde 01.02.08 en interessant artikkel i Ballade.no om 360°-dealer. Artikkelen inneholder mange morsomme beskrivelser og vinklinger. Dessverre blir det etter min mening for mye fokus på vanskeligheter og problemer. Det vil nok være hensiktsmessig at man på det nåværende tidspunkt holder diskusjonen på et enklere og mer prinsipielt plan.

En 360° tankegang er nødvendig hvis man vil tiltrekke seg risikovillig kapital til å satse på etableringen av artister. Det kan ikke lenger forventes at plateselskapene skal påta seg risiko i den grad de gjør i dag, samtidig som inntjeningsmulighetene deres reduseres.

Det er plateselskapene som til nå har påtatt seg den største finansielle risiko for markedsføre artister. Platebransjens søsterbransjer; publishing, booking og merchandise har til nå vært ”free-ridere” og nytt godt av platebransjens investeringer. Når inntjeningen på innspilt musikk (plateselskapenes inntektsgrunnlag) faller, så er det åpenbart at dette ikke kan fortsette.

Hvorvidt plateselskapene har kompetanse eller ikke til å håndtere 360°-avtalene er i utgangspunktet av underordnet betydning. Kompetanse kan man lett skaffe seg, enten ved læring eller ved kjøp. Med andre ord er det i dag ikke relevant å diskutere eventuelle praktiske vanskeligheter med selve gjennomførelsen av avtalene.

Målet er vel alle enige om: suksess for talentfulle artister, og en rettferdig fordeling av inntekter.


Hva er en 360°-avtale?

En 360°-avtale er kort fortalt en avtale en artist gjør med en profesjonell motpart hvor avtaleverket skal omfatte alle inntektskilder hans karriere generer.

En artist skaper i hovedsak inntektsgrunnlag for fire delbransjer innen musikkbransjen:

1. Booking (konserter)
2. Recorded Music (CD’er, downloads, men også radiospilling, synkronisering osv., m.a.o. det som plateselskapene driver med i dag)
3. Publishing (vederlag til opphavsmann, komponist)
4. Merchandise (kommersiell utnyttelse av artisten som varemerke)

Med en 360° avtale tenker man seg altså artisten i sentrum, og en avtale som omfatter alle aktiviteter rundt han/henne (metaforen er altså en sirkel, dvs. 360 grader).


360°-avtaler – en management oppfinnelse

360° dealer har vært et ”moteord” i musikkbransjen de siste 12-18 måneder. Men 360°-avtaler er på ingen måte noe nytt. Det finnes vel knapt en management-avtale som ikke er 360°? En management-avtale omfatter alltid enhver inntekt en artist genererer. Det nye er at plateselskaper, som til nå kun har livnært seg av pkt. 2 over (dvs. inntekter fra utnyttelse av innspilt musikk) har begynt å gjøre avtaler som sikrer dem en andel av hele den kommersielle verdiskapningen til en artist.

Selve begrepet oppstod hos plateselskapet og booking-giganten Sanctuary Group som formulerte sin forretningsidé som ”360° business model”.

Sanctuary ble startet i 1976 av Andy Taylor og Rod Smallwood som et management-byrå. Deres første store artist var Iron Maiden (som senere ble medeiere i selskapet). Med 360°-modellen som visjon bygde Taylor og Smallwood i løpet av 30 år opp Sanctuary Music Group til å bli en betydelig internasjonal aktør i musikkbransjen. Sanctuary ble til slutt et børsnotert selskap som besto av to forretningsområder: Recorded Product og Artist Services.

Selskapet eide verdens største independent-katalog av innspilte verk, med bl.a. Black Sabbath, Kinks og Uriah Heep. Selskapet omfattet videre en betydelig management virksomhet samt merchandise og booking. Sanctuary fikk imidlertid betydelige økonomiske problemer for noen år siden og ble i fjor sommer solgt til Universal.

Et bevis på at 360°-ideen ikke fungerer i praksis? Egentlig ikke. Sanctuarys økonomiske problemer skyldtes en serie av uheldige beslutninger og overekspansive investeringer som ødela selskapets cash-flow. De fikk aldri satt forretningsideen ut i praksis.


Plateselskapenes rolle i musikkbransjen

Tradisjonelt har plateselskapenes viktigste rolle vært finansiering og markedsføring av innspilt musikk. Som nevnt over så er dette bare en liten del av de mange inntektskilder en artist kan ha.

Plateselskapene har til nå vært avskåret fra disse inntektskildene (altså booking, publishing og merchandise). Og det har vært greit nok. Inntjeningen på innspilt musikk har til nå vært god. Bransjen gjorde to genistreker som de (og artistene) siden har nytt godt av: albumet som overtok for singlen som primærprodukt (slutten av sekstitallet) og CDen som overtok for vinyl som ledende format (slutten av åttitallet). Derfor har plateselskapene kunnet være spandable på sine kollegaer i publishing, booking og merchandise. Nå står man overfor den situasjon at inntjeningen fra innspilt musikk i flere år har falt. Høyst sannsynligvis vil fallet fortsette, kanskje også akselerere.

Ingen tror vel at markedet for innspilt musikk vil forsvinne, men platebransjen slik vi ser den i dag vil se helt annerledes ut på mellomlang sikt.


360°-avtaler – en rettferdig fordeling av inntektsstrømmer?

Det har vært omtalt noen norske 360°-avtaler i media. Jeg kjenner ikke avtalenes innhold i detalj. Men jeg vil anta at plateselskapene ikke nødvendigvis har til hensikt å gjennomføre alle funksjoner selv. Noe Terje Engen gjør et stort poeng ut av (at han skulle likt å se bokholderiavdelingen på et plateselskap forholde seg til å bli oppringt av en strandet artist i Karasjok som trenger nye vinterdekk). I likhet med at plateselskaper i enkelte tilfeller engasjerer såkalte uavhengige promotører (independent promotion), så vil det vel ikke være overraskende om man engasjerer spesialister til f.eks. booking eller merchandise. Outsourcing av enkelte funksjoner er vanlig i de fleste bransjer. Også musikkbransjen.

Diskusjonen omkring 360°-avtaler er etter min mening først og fremst en diskusjon om en fordeling av inntektsstrømmer og ikke utførelsen av funksjoner.


Risiko vs. Avkastning

Plateselskapene utfører to viktige funksjoner: finansiering og markedsføring. Til nå har det vært vanlig at plateselskapene har finansiert innspillingen og stått for markedsføringen av artistens musikk. Uansett hvor mye man hater plateselskaper så må man innrømme at markedsføring er noe de er usedvanlig gode til. Hvilke andre bransjer klarer å lansere et ”brand” på verdensbasis i løpet av 6 – 8 måneder?

Ingen publisher, merchandise-selger, bookingagent, artist eller manager vil vel seriøst hevde at de ikke har nytt godt av plateselskapenes investeringer og markedsføringskompetanse.

Finansiering av innspillinger og markedsføringskampanjer er imidlertid kostbart. I et fallende marked ser man at forventet avkastning ikke står i forhold til risikoen man påtar seg. Så lenge inntjeningen til plateselskapene var god var selskapene sjenerøse nok til å spandere på sine søsterbransjer. Men nå er fortstålig nok ikke risikoviljen der lenger. Plateselskapene kan ikke på lengre sikt løp finansiere markedsføringskampanjer gjennom kostnadsreduksjon i egen organisasjon. Det går en grense for hvor mye man kan forbedre lønnsomheten med å avskjedige ansatte.

Plateselskapene er nødt til enten å gjøre risikoen mindre (dvs. flere aktører er med på investeringen) eller avkastningen bedre (dvs. plateselskapene får en andel av de øvrige inntekter de er med på å generere).


Samspill i Musikkbransjen

I hele diskusjonen omkring 360°-avtaler ligger også antagelsen om at markedet for innspilt musikk (dvs. platebransjen) vil gradvis få mindre betydning. Så ideen om å sette artisten i sentrum og bygge opp et støtteapparat rundt han eller henne er egentlig god. En vellykket lansering av en artist bør være et samspill mellom alle interessenter. I bunnen bør det ligge en rettferdig fordeling av inntekter. Vi vil i fremtiden ha en musikkbransje og ikke en platebransje.

Fundamentet for bransjen er kommersiell utnyttelse av kreativt talent (dvs. artister). 360°-avtaler kan være med på strukturere denne utnyttelsen. Til beste for artisten.

Skal det være plateselskapene som skal styre utviklingen? På ingen måte. Dette er tidspunktet for publishere, bookingbyråer og merchandise-firmaer å komme ut av hullene sine og aktivt bidrar til artistutviklingen (også finansielt). Enten med en aktiv deltakelse i investeringen eller med å bidra med en andel av sine fremtidige inntekter. Det er nødvendig at disse bransjene viser investeringsvilje og handlekraft. Platebransjen kan ikke dra lasset alene lenger.

Det er imidlertid ikke forunderlig at plateselskapene tar initiativ til omstilling i musikkbransjen. Det er de som står overfor de største utfordringene, og det er de som har det verst for tiden. Det er også viktig å huske på plateselskapene fortsatt har store ressurser, både av kapital og menneskelige talenter.

Å sette fokus på artist/talent er den overlegent beste forretningsidé for musikkbransjen. En 360° tankegang gjør nettopp dette. Mindre, praktiske problemer som å skaffe vinterdekk til en bandbuss strandet i Karasjok kan ikke rokke ved det.