360-dealer og synergier
DEBATTINNLEGG: - 360-dealene er siste forsøk på å redde markedsandeler og stupende inntjening i et jevnt nedadgående totalmarked hvor det digitale salget på langt nær kompenserer for fallet i salg av fysiske produkter, skriver Terje Engen i dette debattinnlegget om 360-avtalene: - Man skulle sannelig likt å vært ”flua på veggen” når turnerende artist i Finnmark ringer de store plateselskapenes økonomiavdelinger og ber om overføring av penger til nye vinterdekk for å rekke frem til kveldens spilling på Karakroa i Karasjok! Om det ikke tidligere har vært rock 'n’ roll på bokholderiet - så blir det nå.
Av Terje Engen
A& R manager
Det er med synergieffekten som med Jesus - alle tror på ham men ingen har sett ham. (Trygve Hegnar)
Platebransjen derimot, slik vi til nå har sett den, er med få unntak om ikke på dødsleiet, så i alle fall under en enorm omstillingsprosess man knapt aner om er mulig å gjennomføre. Eller verdt kostnadene forbundet med den. Og det finnes dessverre ingen løsning på akkurat det problemet - i alle fall ikke i overskuelig fremtid. Og utviklingen kan gå raskere enn noen aner - for det er betydelig mer angst, flass og nervøse mager enn hva fasadene forteller.
Intet er nytt under solen
Spørsmålet er etter min oppfatning hvordan vi som er involvert i den norske delen av virkeligheten skal forholde oss til dramaet som utspiller seg. Ikke kan vi påvirke det i særlig grad - og til nå har vi pent måttet ta til takke med å sitte på lasset. Dog åpner det seg mange nye og spennende muligheter for de mindre selskapene. Ved å ta dristigere kollektive initiativ enn hva som hittil har vært gjort - kan vi være med å sette agendaen lokalt. Det er vårt marked - det er her vi er - og her skal vi bli.
De ”fire store” har allerede for lang tid tilbake delt markedet seg i mellom og gjort innsalg og eksponering av de lokale selskapenes utgivelser til et helvete – med mindre man har attraktive artister og kan la de store selskapene ”ta hånd om” sitt repertoar. Men da tjener man på den andre siden ikke penger på sine utgivelser – hvilket hardt pressede priser, unødvendig kostbar distribusjon og rådyr markedsføring må ta størstedelen av skylden for. En og annen stor hit fra lokale indieselskap forandrer ikke på realitetene i det store perspektivet.
Og vi ser det samme gjenta seg når det kommer til nedlasting - prisene er allerede skviset og distribusjonen dyr. Og det er naturligvis de største hitene som jages av mobiloperatører, hardware-produsentene og andre distributører. Intet er nytt under solen og hvorfor skulle det være det. De norske selskapene var pionerer med hensyn til å gjøre sitt repertoar tilgjengelig digitalt. De internasjonale selskapene var avventende overraskende lenge men valset lett inn på markedet i kraft av sitt repertoar da tiden var moden.
Mobiloperatørene
I en ikke uoverskuelig fremtid vil vi antakelig se en eller flere mobiloperatører kjøpe et av de største plateselskapene for å sikre seg tilgang til repertoar de selv kontrollerer.
Man kan bare ane hvilket scenario som åpenbarer seg om f.eks. aktører som China Mobile virkelig begynner å røre på seg. For ryktene sa at nettopp dette selskapet luktet på EMI. Og det finnes sikkert flere - ikke vet jeg. China Mobile var verdens 16. høyst vurderte børsnoterte selskap allerede den 31. mars 2007 ifølge Financial Times Global 500. Børsverdien var 182 miliarder dollar men skal visstnok være oppe i 230 nå. Og dette er bare en mobiloperatør. Til sammenligning lå EMI-budene på ca. 6,5 miliarder dollar.
Telecom-bransjen vil kunne sluke både musikk- og filmindustrien i et jafs. Det vil knappest merkes i regnskapene - lommepenger! Når dette scanarioet inntreffer vil "bilhandlere" i musikkindustrien bli en hedersbetegnelse.
Head Office
Konfrontert med disse skremmende fremtidsperspektivene er de første så omtalte 360-dealene allerede satt av norske multinasjonale selskap. Etter direktiv fra sine head office.
Så la oss gjøre det helt klart først som sist - 360-dealene er ikke artistenes, forleggerenes, managerenes eller bookingagentenes påfunn. Dette drives av multinasjonale selskapers head offices uansett hva deres lokale management måtte mene om den saken.
Økonomien for artistene i disse 360-dealene er mindre enn den var i "gode gamle dager" bare ved en ren innspillingsavtale. Men på sikt kanskje en forutsetning for å få en innspillingsavtale overhodet. Avtalene er, med mindre de gir artisten en bedre sits totalt sett, derfor et komplett set-back for de aller fleste. Hva artistens risikospredning angår er en 360-deal i høyeste grad en tvilsom affære.
God forretningsskikk
Men hvorfor skal 360-dealene nødvendigvis ha sin basis hos plateselskapene - det finnes mange vel så interessante varianter for de lokale aktørene som vil hindre en endring av dagens infrastruktur og gi ny energi til hele bransjen.
360-dealene gir som kjent plateselskapet ”deltakelse” i hele inntektsstrømmen artisten kreerer så som plateinnspilling, forlagsrettigheter, booking, merchandise etc. En selvfølgelig og kanskje fair tanke som selvfølgelig har streifet alle som jobber med lokale artister og plateproduksjon. Men bare for kort tid siden var dette hva vi i vår bransje betegnet som ”conflict of interests” og noe vi ikke anså som god forretningsskikk. Det er fremdeles ikke god forretningsskikk etter tidligere bransjestandard - men ingen snakker lenger om det. Og skal man det - om det ikke er noen konflikt for artistene selv?
Med lua i hånden
Alle snakker om krisen for plateselskapene - men hvor står managere og bookingselskapene når det gjelder 360-dealene? Med lua i hånden – med fortsatt håp om at når det regner på presten så drypper det på klokkeren? Problemet er at det vil regne betraktelig mindre på presten i en stund fremover. Faren for at også mange av disse nå vil havne i kategorien ”unødvendige snyltende mellomledd” er minst like overhengende som for en rekke andre av dagens aktører. Forøvrig et scenario som ble understreket av Warners Terje Pedersen på Ballade i artikkelen "Warner: 360 gir kontroll" den 30.11.
Den kjente New York advokaten Allen Grubman sa nylig: "God forbid that one of these acts in a 360 deal has success. The next thing that will happen is the manager gets fired and the lawyer gets sued for malpractice." Noe å tenke på.
Rock 'n’ roll på bokholderiet
Samtlige multinasjonale (og noen norske) plateselskap er i dag oppe for salg – inklusive de som er pionerer hva gjelder inngåelse av 360-dealer. Om prisen er riktig. Fordi avkastningen i platebransjen ikke lenger står i rimelig forhold til innsatsen - ikke minst for profesjonelle investorer i internasjonale selskap med innspilt musikk som binæring. Og derfor gjelder det for enhver pris å opprettholde markedsandelene - i alle fall for en periode.
360-dealene er således siste forsøk på å redde markedsandeler og stupende inntjening i et jevnt nedadgående totalmarked hvor det digitale salget på langt nær kompenserer for fallet i salg av fysiske produkter. Og det er ingenting galt med det. Etter min oppfatning er det dog tvilsomt om selskapene, det være seg multinasjonale som norske, med troverdighet kan motivere kravet om andeler av artistens inntekter på områder hvor vi tidligere ikke har vært involvert, med mindre det bygges opp et apparat som kan håndtere forlagsvirksomhet og booking etc. på en minst like profesjonell måte som dagens.
Dette betyr nye overheads i form av ansettelse av kvalifisert personale og facilities - hvilket står i strikt motsetning til hva selskapene ønsker for tiden. Og kanskje nettopp derfor vil vi se en reversering også av denne business-idèen om ikke så altfor lenge. For tanken i dag er nok å legge inn de nye forretningsområdene på allerede eksisterende stab hvilket kun tar hensyn til selskapenes behov for synnergieffekter - ikke artistens.
Same shit new wrapping med andre ord. - og man skulle sannelig likt å vært ”flua på veggen” når turnerende artist i Finnmark ringer de store plateselskapenes økonomiavdelinger og ber om overføring av penger til nye vinterdekk for å rekke frem til kveldens spilling på Karakroa i Karasjok! Om det ikke tidligere har vært rock 'n’ roll på bokholderiet - så blir det nå. Hvilket helvete!
Interessekonflikt
I utgangspunktet synes det sannsynlig at den lokale bransjen besitter de beste forutsetningene (spesielt i mindre territorier som de Skandinaviske) for å fylle 360-dealene med et vettugt og kvalifisert innhold hva gjelder publishing, booking og beslektede områder.
Fordi: norske artister - på det norske markedet - i norsk virkelighet - er disses core business. De har ikke annet repertoar og de har begrenset tilgang til andre markeder. Og ikke minst fordi de lokale norske selskapene ofte (tro det eller ei) er dypere involvert med artistene kreativt sett og allerede i en årrekke har bedrevet utstrakt rådgiving overfor sine artister.
Grunnen til at lokale selskap ikke tidligere har involvert seg økonomisk på områder som publishing og booking/management har selvfølgelig vært for å unngå nettopp en ”conflict of interests” situasjon som beskrevet ovenfor. Likevel har selskapene bidratt sterkt med å sette opp et fungerende apparat rundt sine artister for så bare å være med på oppsiden ved det rene platesalget. Og gudene skal vite at det ikke har vært enkelt å overbevise bookingselskaper og andre om å gjøre den nødvendige investeringen i våre artister slik vi selv har måttet gjøre - ofte ved å sette egne hus og hjem i pant.
Opp på det store hjulet!
Den lokale bransjen må i den nye virkeligheten forsøke samle seg i færre og større enheter. I dag eksisterer det mer enn 120 mer eller mindre uavhengige selskap/produsenter som konkurrerer med hverandre og de ”4 store” om 20 – 30 % av det norske totalmarkedet. For på hver sin tue sitter det høyt kvalifiserte mennesker uten å dra nytte av hverandre eller ha noen synergieffekt for sine respektive selskap. Denne ”modellen” er en dødslinje fremover – så derfor: norske indies må opp på det store hjulet!
Når de ”fire store” har kastet eller vil kaste hansken må de av de uavhengige selskapene som ser hele linjen av nye muligheter og konsekvenser - omgående svare på 360-utfordringen. Enten ved å avvise den som forretningsidè eller adoptere den til fulle.
Jo raskere den norske delen av bransjen samler seg og kommer multinasjonale hovedkontorers globale planer i forkjøpet – jo bedre for det lokale musikklivet.
Om ikke står vi i fare for at de største selskapene i løpet av kort også støvsuger denne delen av markedet for deretter kanskje trekke seg helt ut. At to av "de fire store" om relativt kort tid kan være lisensierte labels hos de "to største" er ikke noe utenkelig scenario.
Det er ingen tjent med – for internasjonal kapital har aldri hatt noen nasjonalfølelse – langt mindre under dagens markedsforhold.
