Vil ha forenkling
Marit Larsens manager Morten Andreassen mener at en debatt om eksportstøtte må handle om det norske støttesystemet generelt.
Få nordmenn har vært med på å eksportere mer norsk musikk enn Morten Andreassen i Unit Management.
Han startet som manager for Briskeby i 2000. I hans første år som manager solgte Unit 20 000 plater i Tyskland. Senere har han gjennom Turboneger, Silje Nergaard, Lene Marlin, og nå Marit Larsen - punk, jazz og pop - vært med på å selge 50 000 konsertbilletter og 50 000 plater årlig, i ti år.
- Noen år mye mer, sier Andreassen.
Bakover eller framover?
Yngve Næss fra Universal og Lena Midtveit i Sony Music har i intervjuer med Ballade argumentert med at eksportstøtte gjerne kunne gått til de største plateselskapene. Andreassen mener det er å ta diskusjonen om eksportmidlene i feil retning.
- En hver støtte gis på grunnlag av en prosjektsøknad der det går klart fram hva midlene skal gå til. Forutsatt at støtten faktisk går til det prosjektet det er søkt om, så er det det samme hvem som faktisk får pengene inn på konto. Men når majorselskapene argumenterer slik de gjør blir jeg litt urolig og føler at vi går litt bakover i stedet for fremover, og det handler litt om å få kontroll på pengene. Det viktige er at pengene brukes til det prosjektet de skal brukes til. De må ikke gå inn som et driftstilskudd til en artist, manager eller plateselskap.
Les også: Støtt de største?
Andreassen ønsker heller å se på de bakenforliggende strukturene. Han mener at en debatt om eksportstøtte må inkludere støttesystemet i Norge generelt.
- Jeg kikket på GramArts hjemmesider. De oppgir 14 forskjellige steder å søke støtte for mine artister, fordelt på 32 frister. Dette er etter min mening tungvint.
Ett søknadspunkt
Andreassen sitter i styret til Norsk filminstitutt (NFI), som i 2008 ble navnet på en ny organisasjon etter sammenslåingen av Norsk filmfond, Norsk filmutvikling, Norsk filminstitutt og Norsk filmkommisjon.
- NFI disponerer om lag 400 millioner offentlige kroner i dag. Det er ikke alle statens penger til filmproduksjon, men det er mesteparten av det. Det finnes også en del distriktsmidler. Man kan mene mye om det å ha ett søknadspunkt og ett system å forholde seg til, men det som er sikkert er at etter tre og et halvt år er oppslutningen om norsk film den beste på 32 år, siden Flåklypa ble lansert. Det ble solgt tre millioner kinobilletter til norsk film i fjor, og vi har større interesse en noen gang fra utlandet. Dette er mål og resultater jeg som styremedlem er stolt over å ha bidratt til, sier Andreassen.
Han sier at det er flere forskjellige støtteordninger innen NFI, men det er i første omgang ett kontaktpunkt, kontra de 14 man finner på GramArts sider.
- Og dette er bare GramArt. Hadde jeg tatt utgangspunkt i en side som KulturCash, hadde sikkert tallet på støtteordninger vært mye høyere. Det store antallet kontaktpunkter gjør at man får websider som nettopp heter KulturCash, som skal hjelpe artistene å navigere mot 1000 kroner i året. De senere årene har det også vokst frem et tilbud av profesjonelle søknadsskrivere, som også er med på å tappe verdikjeden for penger.
Les om KulturCash: Nyttig mellomledd?
- Dette er for komplisert, og det går for mye penger bort i administrasjon. Bare for de ordningene som er aktuelle for meg sitter det altså 14 forskjellige administrasjoner der ute og fordeler midler. Det vil si at en unødvendig andel av pengene som skal gå til musikk, i stedet går vekk på veien fra Kulturdepartementet til artisten står på scenen. Dette er det på tide at man diskuterer. Det er for så vidt en debatt som er uavhengig av eksportdebatten, det gjelder hele søknadssystemet. Men fordi store deler av disse 14 også har en eksportslump ett eller annet et sted i kriteriene, kan denne debatten gjerne tas i sammenheng med eksportdebatten.
Behov for klare definisjoner
Andreassen mener man må tørre å definere og skille kulturutveksling og næringsmessig musikkeksport fra hverandre.
- Det er viktig å sikre identitet og breddekultur, dette bør alltid være prioritert i egne ordninger. Så kan man ha noe annet som heter eksport i næringssammenheng. Da bør det være et mål, ikke et kriterium, men et mål om at det kommer mer penger tilbake enn det som støttes. Prosjekter må få muligheten til å gå feil, men det store regnestykket bør i den sammenhengen gå i pluss.
- Hvordan bør staten innrette eksportstøtte i næringssammenheng?
- Når Innovasjon Norge vurderer søknader for ny teknologi i oljeindustrien velger de å støtte den som har størst forutsetninger kommersielt sett for å gjøre Norge til en eksportnasjon på det feltet. Man må ha lov til, og man må tørre, å ta slike valg også innenfor kulturfeltet, uten at det skal gå på bekostning av breddekulturen.
Les Knut Schreiner: Hva betyr "stor i utlandet"?
- Kommersiell vegring
I følge en oversikt laget av Dagbladet var det Hanne Hukkelberg og Casiokids som fikk mest offentlig støtte i 2009 og 2010. Andreassen synes listen viser en interessant tendens.
- Jeg ønsker ikke å kritisere navnene som står på listen, men jeg etterlyser navn som ikke står der. Hvor er Donkeyboy, hvor er Kurt Nilsen? Det positive for artistene er jo at det faktisk er minst 14 forskjellige administrasjoner som til sammen har gitt disse pengene. De konkluderer altså ganske likt, slik at man får ”støttevinnere”. Det er jo også et argument for å slå de ulike ordningene sammen.
Dagbladets liste kan også leses som en holdningsmarkering, mener Andreassen.
- Den signaliserer dessverre også at støttebyråkratiet er preget av indieromantisering og kommersiell vegring. De siste årene har kulturpolitikere fortalt meg at de er stolte over at de endelig har skaffet nok eksportmidler til å finne det nye a-ha. Hvis dette stemmer, tror jeg oppdraget ikke er blitt formidlet tydelig nok til de som fordeler pengene for dem. Jeg har enorm respekt for Hanne Hukkelberg - som topper listen som den som mottar mest støtte - og hennes unike musikk, men hun vil aldri fylle tomrommet etter a-ha. Det tror jeg hun ikke ønsker selv heller.
Følg Ballade på Twitter
Uoversiktelig
Manageren mener at støttefloraen nå er så stor i Norge at selv Kulturdepartementet kan ha mistet oversikten.
- Jeg skulle likt å høre kulturministeren ta for seg hver og en av ordningene som direkte eller indirekte får penger av henne, og forklare hva de driver med, hva slags mandat de har, og hva som gjør den ene forskjellig fra den andre.
- Det er en uttalt politisk målsetning også å gjøre støtteordninger mer lokale og distriktsorienterte?
- Selvfølgelig skal man drive distriktsmusikkpolitikk, men det må tas vare på gjennom kriteriene i støtteorganet. Karrieren til en artist går gjennom forskjellige stadier, der det først handler om å skaffe seg låter og band, deretter få seg manager, og etter det en platekontrakt. Ett eller annet sted på den stigen handler det også ofte om å flytte til Oslo. Halve ”Tromsøscenen” flyttet vel på et tidspunkt til Grünerløkka, uten at man tok fra dem identiteten av den grunn. Jeg tror at et sentralt støttebyråkrati vel så godt kan ta vare på distriktsmusikken som distriktene selv, men det er nok viktig med øremerkede midler som fordeles av personer med god lokal kjennskap.
Eksport starter hjemme
Andreassen er usikker på hvor viktig rask reaksjonstid vil være et samkjørt eksportkontor.
- I tilfellet Briskeby brukte Universal kanskje 1,3 millioner på englandsforsøket. Nesten én million av dem gikk til en musikkvideo, fordi Universal UK sa at om skulle vi slå gjennom der, så måtte vi ha det. Da måtte vi svare ja eller nei i løpet av to dager. Det er en god, gammel tommelfingerregel at bruker man tid på en plan, har man også best forutsetninger for å bruke penger fornuftig. Jeg har ikke veldig tro på raske, store offentlige midler, fordi jeg mener det bør være et kriterium at man selv spytter inn minst like mye som man får i støtte.
Eksportstøtte bør gis artister som allerede har en viss form for suksess hjemme, mener Andreassen.
- Påstander som at ”jeg er for stor Norge og går rett på utlandet” tror ikke jeg noe på - jeg har til gode å treffe en internasjonal musikkaktør som ikke spør veldig tidlig hvordan det har gått med artisten på hjemmebane. Marit Larsen hadde den mest spilte låten på radio noensinne i Norge i 2009 (If a Song Could Get Me You, journ. anm.), og det var blant annet på grunn av det at tyskerne ble interessert. De fikk den samme låten til å bli den mest spilte låten på radio det året i Tyskland, noe som igjen skapte interesse i USA. Det er en helt klar årsakssammenheng her. Amerikanerne brydde seg ikke om at det var den mest spilte låten i Norge, men de brydde seg om at det var den mest spilte låten i Tyskland. Det er selvfølgelig mange veier til målet, men for en norsk utøver starter løypa starter som oftest i Norge.
Suksess i Tyskland = penger i Norge
Før Marit Larsen ble nominert til Echo Awards i 2009 i kategorien beste kvinnelige internasjonale popartist, sammen med Beyonce, Lady Gaga, Whitney Houston og Pink, hadde hun solgt 200 000 album og 300 000 singler i Tyskland, verdens tredje største musikkmarked. I tillegg toppet Larsen singellisten i Østerrike, og fikk andreplass som toppnotering i Sveits.
Pengene som er tjent på dette er investert videre.
- Hvis man skal søke støtte for å generere eksportmessig næring, må man være villig til å satse selv. Man bør minst gå inn med like mye penger som man får i støtte. Realiteten for Marit Larsen er at støtteandelen representerer ca. 20 % av vår totale investering. 80 % har vært egenkapital fram til nå, og vi øker satsningen proporsjonalt med pengene vi får inn. Det bør være egenkapital i systemet til å for eksempel kunne ta utgiftene ved en turné som oppvarmingsband. Er det ikke det, er man på vei tilbake til den andre søknadspotten - den som handler om kulturutveksling.
- Marit Larsen har tjent penger i Tyskland - hvordan blir det norsk eksportvare av hennes musikk?
- Pengene for salg i Tyskland og resten av Europa går tilbake på flere måter, i ganske store summer. Sony i Tyskland betaler EMI i Norge - som eier hennes innspillinger - en lisensavgift for å få lov til å bruke materialet. Marit Larsen får royalty for salg, i tillegg til vederlagspenger fra radio og ikke minst konsertinntekter. Alle inntekter er altså innom Norge, siden Marits virksomhet er registrert i Norge, før store deler av den altså reinvesteres på nytt i hennes karriere og da mest i form av eksport. Et viktig moment er også kompetansehevningen som vi bevisst prøver å legge igjen hjemme. Norske designere, revisorer, musikere, advokater, teknikere, forretningsførere, trykkerier og sikkert titalls andre samarbeidspartnere er involvert i vårt arbeid.
Følg Ballade på Facebook
Verdens mektigste agenter
I oktober hadde Marit Larsen showcase på klubbkonseptet JaJaJa i London, i regi av NOMEX, det nordiske eksportprogrammet som Music Export Norway (MEN) er en del av. Formålet var å skaffe en utenlandsk liveagent.
- Vi har ventet med dette, som med alt annet egentlig, kanskje i tre år lengre enn de fleste andre. Da vi først hadde showcasen i London kom det åtte ekstremt viktige agenter for å høre på Marit, deriblant agenten til Coldplay. Vi endte opp med å signere på amerikanske Creative Artist Agency (CAA), som er verdens mektigste agenthus. Det å komme i stallen til CAA er det nesten ingen norske artister som gjør. CAA ønsker ikke oppmerksomhet rundt sin klientliste, men det er velkjent at Katzenjammer og Turboneger blir representert av dem.
CAA og andre viktige live agenter kan bety ekstremt mye i arbeidet med å utvide det geografiske virksomhetsområdet til en artist, mener Andreassen, fordi de største agentene representerer livsnerven for de ulike nasjonale promotørene som lever av å arrangere konserter.
- Promotørene er villig til å jobbe hardt og kanskje tape penger for en artist representert av et bra agenthus. Dette fordi den samme agenten kanskje noen måneder senere har Eminem på turné. Det vil promotøren garantert tjene penger på, og derfor viljen til å investere i de uetablerte. Poenget uansett er at vår avtale med CAA også genererer utfordringer. De kan skaffe så mange konserter vi ønsker i nye markeder. I de fleste tilfellene taper arrangøren penger, agenten tjener heller ingen penger, men artisten er uansett den som taper mest da artisten har ansvaret for differansen mellom inntekter og utgifter. Så i første omgang nå har vi skaffet oss en agent som kan skaffe oss så mange jobber vi vil, men vi taper om lag 50 000 kroner per konsert, til vi greier å etablere en fanbase i det lokale landet.
Kan bli stort spøkelse
Larsen slapp albumet Spark i november. Våren 2012 er fullbooket fram til sommeren. Først med turné i Norge, deretter USA, før Tyskland og flere europeiske land står på plakaten.
- Hva er målet i 2012 og hva investerer dere?
- Målet er å utvide vårt geografiske virksomhetsområde. De salgstallene vi oppnådde på sist utgivelse er så drøye at konkurrerer vi med dem, ender de opp med å bli vårt største spøkelse istedenfor utgangspunkt for nye muligheter. Totalt sett i 2012 budsjetterer vi med en egeninvestering på ca 2 millioner kroner, fratrukket støttepenger. Vi har valgt, og det har Marit vært kompromissløs på, at vi øker eget ambisjonsnivå i takt med billettsalget. Noen mener det er dumt, vi mener det er et steg i riktig retning hvis du skal lykkes utenfor Norge. Men det er uforholdsmessig dyrt og kostnadskrevende logistikk.
- Hvor stor er denne satsningen i forhold til tidligere prosjekter du har vært med på?
- Marit Larsen er den største satsningen jeg har vært med på. Hun er ekstremt villig til å investere en stor andel av pengene hun tjener - hun kunne beholdt alt som inntekt. Men igjen, det viktigste her er ikke hvor mye penger som blir satset, men andelen av det som er artistens egne midler, mener jeg.
Hør hele "Spark" her:
- MENs kompetanse ekstremt viktig
Hvordan kan så statlige eksportmidler hjelpe Marit Larsen videre nå? Andreassen mener de allerede får god hjelp av Music Export Norway (MEN). Marit Larsen ble i 2011 tildelt MENs eksportprogram, en støtte på opp til 900 000,- fordelt over tre år.
- JaJaJa i regi av MEN i London var kjempenyttig og veldig viktig. Eksportprogrammet, også det fra MEN, er veldig viktig. Men for meg som driver med pop og rock, og som har drevet med eksport i ti år, er MENs viktigste hjelp kompetansen de nå besitter. MEN plukket meg opp ganske tidlig og informerte om at de var til stede. Jeg og MEN ble født inn i norsk musikkbransje ganske samtidig. Og MEN i dag er noe helt annet enn det var for ti og fem år siden, og jeg vil si at det er først nå at MEN fungerer slik jeg mener et eksportkontor skal fungere. Det tror jeg de er enige i selv også. Derfor må vi passe på at vi ikke ødelegger dette med politiske maktkamper.
Andreassen sier at MEN i dag er en ekstremt viktig ressurs på kunnskap innenfor hans felt.
- Det irriterer meg at jeg sier dette nå – jeg skulle ønske dere hadde snakket med meg for et halvt år siden, før dette stipendet – men deres oppdeling i territorier, der én har fått ansvar for USA, og da igjen har tatt et strategisk valg om å fordype seg mest i synkronisering, er veldig viktig. USA-representanten har på kort tid har fått god oversikt over amerikansk musikkbransje generelt og er ikke minst godt likt. Det får jeg hele tiden tilbakemeldinger på.
God peiling
Andreassen skryter også av MENs ansatte i London.
- Jonas Vebner har på kort tid greid å få en ekstremt fin oversikt over engelsk musikkbransje, og ikke minst, aktørene i England kjenner ham. Igjen, jeg tror ikke folk er klar over hvor god peiling MEN har nå. Verdien av MEN er ikke pengene vi får av dem, for meg er det kompetansen jeg kan hente hos dem.
- Bør man etter din mening blande pop og rock med sjangere som jazz, klassisk og folkemusikk i eksportsatsningen?
- Ideelt sett bør det deles opp, men da vil vi jo brenne av alle pengene på sjangerrepresentanter, og det er vel heller ikke heldig
- Har du brukt MIC Norsk musikkinformasjon i noen sammenheng?
- Som musikkaktør i ti år har jeg aldri hatt kontakt med MIC, utenom at jeg vet at vi har søkt om reisestøtte fra dem på ulike prosjekter. Som representant for mine artister må jeg si jeg er bekymret hvis MIC skal forvalte eksportpengene. Jeg er for en sammenslåing, men der må MICs kjerneområder være sidestilt MENs kjerneområder, uten overlapping, og vi må for all del sikre den unike kompetansen de begge sitter på i dag. MIC har aldri vist interesse overfor meg og mine artister, men jeg har sikkert ikke vært flink nok til å oppsøke deres tilbud heller. Jeg oppfatter MEN, som en ekstremt viktig samarbeidspartner for meg og mange av mine kollegaer som driver med eksport. MIC har mer eller mindre vært ikke-eksisterende i mitt arbeid med mine artister. Det synes jeg er et viktig poeng å få frem.
Manageren sier at man uansett løsning må sørge for å ivareta kompetansen som finnes i det norske støtte- og informasjonsbyråkratiet.
- Det er viktig at man så godt som mulig ivaretar og kanskje gjør enda mer tilgjengelig den unike kompetansen som finnes der, og som MIC og MEN til sammen har fått. Det tror jeg etter hvert har blitt veldig bra, det er bare litt utfordrende å navigere i det akkurat nå.
